BRANDING CASE 01
ブランドの芯をつくる
約2年6ヶ月。
新たな事業の柱となる
青汁『boco to deco』プロジェクト。
青汁『boco to deco』プロジェクト。
クライアント
株式会社生活総合サービス
「1997年創業の健康食品・化粧品通販企業（本社：大阪市西区）。主力商品は「すっぽん小町」（2006年発売、15年超のロングセラー、月次継続率94％、業界平均の1.5倍超）で、女性の「元気とキレイ」を支援し、通販すっぽんサプリNo.1（富士経済調べ）を記録。売上目標・ノルマなしのCRM重視で、誕生日プレゼント（年1億円投資）や顧客訪問を実践、LTV最大化を実現しています。目指している先は「100年企業」。規模拡大よりは社員、お客様、ビジネスパートナーさんとの関係構築を大切にしている企業です。
Profile
戸田 良輝
株式会社生活総合サービス
ブランドマネージャー
新卒入社以来、採用・CRM・新規事業などを歴任。
現在は青汁『boco to deco』の
ブランドマネージャーとして活躍。
現在は青汁『boco to deco』の
ブランドマネージャーとして活躍。
中畑万梨佳
トゥモローゲート株式会社
意匠制作部 サブマネージャー
2020年新卒入社。紙媒体のデザインからスタートし、億単位のプロジェクトのクリエイティブディレクションを担当。
PROLOGUE
怪しいけど、
ていねい通販と大切にしていることは
おなじかもしれない。
ていねい通販と大切にしていることは
おなじかもしれない。
2018年の年末。代表の西崎とコンサルタントの水城が、帰省先の福岡にあるファミレスでしていたTwitter（現在のX）のライブ配信をきっかけに、トゥモローゲートのことを初めて知ったと、ていねい通販の戸田さんは語ります。まだお会いする前の印象は「怪しい」。WEBサイトやSNSでの発信を見る中での第一印象を素直にお話しいただきましたが、あるところでシンパシーを感じたと当時を振り返ります。
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- おふたりが安いワインを飲みながら、家族ぐるみの関係性を見せている。そんな配信を見て「トゥモローゲートさん、めっちゃ仲良いな」と感じたんです。おなじように僕たち、ていねい通販も社員と家族のような関係性を築いていて、ビジネスパートナーさんに対しても同様の考え方を大切にしています。だから「怪しいけど、なんか信頼できそう」という直感が働きました。
当時に抱えていた課題と期待
いつ発売されるかも確定していない。
まだ商品名とパッケージのデザインしかない。
「最強のチームをつくってのぞみます」。そんな宣言と決意混じりの言葉で会食を終え、提案にむけて動き出します。アサインされたメンバーは、クリエイティブディレクターの吉本と（当時）新卒2年目のデザイナー中畑。採用のお仕事は任せていただいたものの、ていねい通販のお客さまへ届ける商品、しかも事業の柱として育てていくブランドを依頼するまでにいたった背景を、戸田さんにはこのように語っていただいています。
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- やっぱり『ていねい通販』っていうブランドもそうだし、新しくつくる『boco to deco（ボコとデコ）』も芯がずれたら本当に全部崩れるみたいな会社だったり、ブランドだったりするんですけど、割と僕たちよりそれを守ろうとする姿勢が強いのは昔からあって、一緒にお仕事する中で感じていたんです。僕ら以上に考えてくれて、クリエイティブをつくってくれる。それがわかっていたので、安心感はありましたね。どうやったら売れるとか、どうやったらバズるとか。他社ではこうやってますよという提案にのると軸がブレるケースが起きうる中で、トゥモローゲートさんはそれをしないって印象がありました。そんな提案が悪いわけではないけど、ブランドの一番出だしだからこそ、そこを守るクリエイティブをつくれるかどうか。そこを課題として考えてましたね。
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- 正直、意外でした。でも、心配みたいなものはなかったです。それは新卒であっても、先輩と意見を言い合いながら、時には喧嘩もしながら、うちのポリシーを守ってクリエイティブをつくっていく姿を現場でみていたので不安はなかったですね。
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- 私自身も「水城や吉本といった大先輩がいる中で、私でいいのか」ってずっと思ってました。でも、そんなことを言ってられない状況。社運をかけてのぞんでくださってる依頼の中「やるしかない」と腹をくくってプロジェクトに入っていったのを覚えています。だから、どれだけていねい通販を理解できるか。どれだけ商品を理解できるか。こだわっていくしかないと思ってましたね。
提案を受けたときの印象と感想
青汁の原料である明日葉が育つまでの
四季を撮っていきましょう。
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- まず最初、商品名くらいしか決まってない段階の打ち合わせで、吉本さんがいきなり提案書をプレゼンしてくれたんです。ワケわからないですよね。まだ何もない状態に近いのに。でも、これまた採用の時の提案のように確度が高かった。「さすが」って思いました。どのような人間で、何を大切にしているのか。長年のお付き合いの中で、もうすでに理解してくれている。コミュニケーションが早いところに、すごく助けられたのを覚えています。
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- 制作する前に、一度原材料である明日葉が育つ滋賀の畑にトゥモローゲートさんに来ていただいたんです。これは生産者さんを見て欲しかったし、現地の空気、僕たちが感動したことを共有したかったからです。
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- そうでしたね。あの体験はやっぱり貴重でした。訪問させていただいた後に、原料である明日葉の魅力を伝えるために「四季の変化を1年かけて、ありのままを撮影で追いかけましょう」と提案した時のこと、覚えていますか？
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- もちろん覚えています。「そう来たか！」と嬉しくなりました（笑）。中途半端に演出された映像は、今の時代、消費者の方にはすぐに見透かされてしまいます。実際、撮影の過程で台風がきて明日葉がダメになりそうになり、そこからまた力強く芽吹いていく。そういう嘘偽りのない「事実」そのものを時間をかけて収めるという提案は、僕たちが求めていた「誠実さ」の究極の形だと思いました。
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- 映像制作では、過度なナレーションや演出を極限まで削ぎ落としました。現地の風の音、農家さんの息遣い、光の移ろいといった「空気感」を純度高く届けることだけに集中したんです。音楽も、戸田さんにインストゥルメンタル・バンドのjizueさんを紹介いただき、私たちの想いや商品の世界観を汲み取って3曲もパターンとして書き下ろしていただきましたね。
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- 完成した映像を見た時、社内のみんなが言葉を失うほどの感動でしたね。単なる商品の説明ではなく、僕たちが明日葉に込めた愛情や、自然への敬意が、一瞬のカットや音からダイレクトに伝わってきた。2年半という時間は、効率という物差しでは計れないけれど、だからこそ、誰にも真似できない「本物の価値」がそこに宿ったんだなと確信しました。この「泥臭い本物志向」こそが、私たちがトゥモローゲートさんや中畑さんたちに求めていた答えでした。
プロジェクトを通して得られた変化・成果
明日葉青汁の国内シェアNo.1※
採用活動にも効く青汁へ
※TPCマーケティングリサーチ調べ（2024年1〜12月）
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- 「ボコとデコ」が生まれてから、新卒採用の面でも変化がありましたね。もともと健康食品には「怪しい」といった先入観を持たれやすい側面がありましたが、あの映像や「ていねい書店」のような企画があることで、入り口でのブランドの伝わり方が早くなったと感じます。
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- プロジェクトを通して一番大きかったのは、単なる「売上の数字」ではなく、ブランドの「芯」や「想い」を地道に積み重ねてきたことが、結果的に信頼という掛け算になったことです。近道を選ばず、2年半かけて四季を追いかけるような「泥臭いプロセス」を共にしたことで、社内でもブランドへの誇りが醸成されました。
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- 私たちも、ただ綺麗に見せる映像を作ることを目的にせず、その背景にある生産者さんの愛情や苦労を「純度高く」伝えることに注力しました。現地に行って感じた感動をいかに言語化し、クリエイティブに落とし込むか。その過程で、私自身の向き合い方もより深く、厳しいものに変わったと思います。
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- トゥモローゲートさんと関わることで、自社のメンバーが刺激を受け、成長していく姿を見られたことも大きな報酬です。数字には見えないけれど、対話の中で言語化を繰り返してきた時間は、確実に僕たちの資産になっています。これからも、お互いに変わらない信念を持ちながら、面白い挑戦を続けていきたいですね。
これからトゥモローゲートに期待すること
変わらないでいてほしい。
トレンドや簡単な手法に逃げず。
トレンドや簡単な手法に逃げず。
世の中変わりますし、うまくいく方法も変わりますが、トレンドとか簡単なものに逃げずに、一緒に泥くさく、つくり続けてほしいですね。新しい仲間が増えたりすると変化や矛盾が起きると思うんです。でも、おなじような想いをもっている同志として変わらずいてほしい。掲げているビジョンがある中で、おもしろい会社で両社ともあり続けたいです。手がけたブランドがおもしろいものであることに価値があると思っているので、そこで自分たちは恩返しをしたいなと思っています。だから、もっと事例紹介に使ってもらえたら（笑）。よりブランドが有名になったときに価値があると思うから、負けずに頑張りたいと思ってます。
BRANDING CASE 02
関西の“すごい会社”を、どう世の中に伝えるか。
テレビ局とブランディング会社が
おなじ問いに向き合った。
テレビ局とブランディング会社が
おなじ問いに向き合った。
今回ご紹介する新商品のブランディング『boco to deco（ボコとデコ）』のプロジェクトは、その延長線上で生まれたもの。採用ブランディングにおける数多くのプロセスで積み重ねた信頼から始まった事例です。そして、そのプロジェクトにおいても約2年半もの時間をかけて、じっくりブランドを育てていく時が始まっていきます。