ご紹介するのは、2025年にルクアイーレが開業し10年を迎えた大阪駅直結の駅型商業施設「ルクア大阪」のブランディング支援の事例です。
記念すべき10周年を節目に、ルクア大阪が顧客に提供してきた価値をもう一度見つめ直し、新たなブランドコンセプトを策定。コンセプトを軸にした動画制作からSNSの企画までご提案しました。
Z世代・ミレニアル世代をターゲットとした独自のイベントやプロモーションは大きな集客を生み出し、結果的に1,000億円という過去最高売上を達成。成果につながった周年プロジェクトの舞台裏をぜひ、ご覧ください。
【依頼の背景】周年を機に、周辺施設との差別化を図りたい
ルクア・ルクアイーレの2館体制となって10周年を迎える2025年。大阪駅周辺エリアでは再開発が行われ、大型商業施設の建設が進んでいました。そんなタイミングで、「ルクアらしさを明確に発信し、他の施設との差別化を図る機会をつくる」という目的のもと、大型プロモーションと周年記念イベントを企画するコンペが開催されました。
そこにトゥモローゲートも参加をさせていただいたのが、プロジェクトの始まりです。
【コンペ実施の経緯】浮かび上がってきたのは、さらなる成長の可能性
ルクア大阪が着目していたのは、さらなる可能性でした。当時、売上自体は右肩上がりで過去最高額を更新。その中で、全体売上の大きな割合を占めるルクア会員の存在にあらためて注目していました。この層との関係性をさらに深めていくことが、次の成長につながるのではないかと考えたのです。
また、今回のイベント開催に向けて過去に実施した周年・特設イベントを振り返ると、打ち出したいコンセプトをより一貫して企画に反映する余地があることが明らかになっていました。
イベントの狙いについて施設全体で共通認識を持つことによって、テナントごとの取り組みをさらに広げられる可能性があったのです。
そこで、「施設全体のブランド価値そのものを再定義すべきではないか」と、検討を重ねました。
周年限定のメッセージやイベントだけでなく、まずはミッション・ビジョン・バリューに根ざした本質的なブランドコンセプトを作る。その軸をもとに、プロジェクトを進めることになりました。
【市場調査】競合がひしめくエリアで、ルクア大阪ならではの価値を分析
ルクア大阪があるのは、商業施設の激戦区です。その中で「ルクア大阪らしさ」を明確にするために、周辺のショッピングセンターが掲げている提供価値を分類。
「アート・音楽など感性に触れるもの」「交流の場」「エンターテイメント」「新鮮さ」など、それぞれが独自の魅力を軸に展開していました。
どこも「新しい価値」を感じられる中で、ルクア大阪の「新しい価値」とは何か。
それを見つけるために、
・ミッション・ビジョン・バリュー
・過去のイベント傾向
・従業員の意識調査
などをヒアリングして整理し、ルクア大阪が目指す提供価値を深く理解することからはじめました。
まず、ルクア大阪が掲げるミッション・ビジョン・バリューを整理すると、一貫して大切にしていることが浮かんできました。
それは、「お客様との信頼関係を築きながら、ニーズを理解し、そのニーズを超える顧客体験をご提供することで喜びを届けることができる」ということ。
その考えに沿って開催されたこれまでの周年イベントや特設イベントを整理すると、ある共通点が浮かび上がってきました。「自分らしさに気付けるコンテンツ」や「心温まる出会い」「誰かの想いをみんなで共有するイベント」など、一貫して「人」に焦点を当てた価値を提供していたのです。
さらに、従業員満足度のアンケート結果では、ルクア・ルクアイーレの2館で「いつも新しい顧客満足度を高める活動や改善を積極的に考えていると感じる」という回答が多く寄せられました。
「お客様に寄り添うことを第一に考える」というルクア大阪ならではの特徴が浮かび上がってきました。
【コンセプト・キャッチコピー設計】ルクアらしさの言語化
これまでにルクア大阪が独自で取り組んできたイベントや従業員の姿勢を紐解いて見えてきたのは、提供している「新しい価値」の核心です。
それは、お客様自身が気付いていなかった「欲しいもの」との出会いをつくること。
言語化される前の潜在ニーズを拾い、「あ、こんなの欲しかった」と思える驚きをルクア大阪の編集によって届けることこそ「ルクアらしさ」であると、私たちは定義しました。
定義したルクアらしさを、一言で表すために100案を超えるコピーを提案しました。JR西日本グループの一員としての社会的な立場やブランドのあり方も踏まえて、打ち出し方を慎重に検討。バランスを探り、「らしさ」と「これまでにない表現」の両立を図りました。
そうして辿り着いた「あなたの気付いていなかった欲しいものがある」という価値を、多くの人に伝えるためのキャッチコピー。
それが、「ココロ。くすぐる。」です。
シンプルで伝わりやすく「思わず心が動く瞬間」を象徴する表現に仕上げました。
【動画制作】コンセプトを視覚で伝える3本構成
コンセプトを策定して終わりではありません。お客様はもちろん、テナントをはじめとする関係者にも今回の狙いや意図を伝える方法を設計。
今回、コンセプトを視覚的に伝えるため、3本のブランド動画を制作しました。
1本目は、記者会見をテーマにした動画。
新しいブランドコンセプトを社内外へ披露することをイメージしました。コンセプトをストレートに伝えることでわかりやすさを重視しつつも、レッドカーペットや大きな扉を使用した空間で、発表の場という重厚感も両立させた演出になっています。
2本目は、歴史上の気付いていなかったものをテーマにした動画。
「会えない恋人の声が聞きたい」そんな想いからつくられた電話。文字が書けない友人を想って発明されたキーボード。不自由なく買い物を楽しんでほしいという想いで生まれたショッピングカート。過去に「あなたの気付いていなかった欲しいもの」として発明されたツールが登場。身近なものを通じて、ルクア大阪の考える「ココロ。くすぐる。」とは何なのかを感じられるコンテンツにしました。
3本目は、ココロをくすぐると、顔が踊るというテーマの動画。
ルクア大阪の館内に見立てたギフトBOXを子供から大人まで様々な人が覗き込みます。そして、その度に口角が上がるという演出で、顔が踊る瞬間を視覚的に伝えました。表情が伝わりやすい下アングルでの撮影がポイントです。
【SNS企画】参加型のSNS企画でターゲットを巻き込む
策定したコンセプトを知ってもらうと同時に、お客様の理解者でありたいという姿勢を伝えるためにSNS企画も実施。
「#くすぐられた言葉」を軸に「誰かに言われてココロが動いた言葉」「もらって嬉しかった言葉」を募集しました。
結果、該当のXポストは27万を超えるインプレッションを達成。
共感や感動を生み出し各投稿の拡散を狙うと同時に、コンセプトの認知拡大も図りました。
【成果・お客様の声】ブランド価値の再定義がもたらした変化
一連のブランディング施策を通じて、ルクア大阪の担当者様からはこんな言葉をいただきました。
「納品期限が近づいてきたから7,8割の状態で終わり、ではなく120%の力で最後まで提案をしてくださったのが印象的でした。」
「実際に社員がコンセプトを口にしている姿も、度々見かけます。周年イベントに限らず普段の資料作りや業務でも、目的意識を持って提案してくれることが増えましたね。」
ルクア大阪の売上は、過去最高額の1000億円を達成。
その要因の一つとして、「“ブランドの核”を作ることで、マーケティング施策やイベント価値を底上げすることができた」と挙げていただいています。
【制作の裏側】ブランディングプロデューサーに聞いた！120%の提案とは？
最前線に立ち、窓口としてお客様と連携を重ねたブランディングプロデューサーの大西に、ルクア大阪様から評価していただいた「120%の力の提案」について、その背景を聞きました。
「今回のプロジェクトはコンセプト設計から動画制作、SNS企画までを約半年で進めるという、通常よりもタイトな納期でした。そんな中でルクア大阪らしい本質を突いたアウトプットを生み出すために、手を動かし続けたんです。夕方や夜に行ったミーティングの内容はその日のうちに整理。そして翌朝に新たなアイディアを提出するというサイクルを繰り返しました。また、選択肢は一案に絞らず、複数の案を提示。その中から最適と感じるアイディアを中心に打ち合わせを重ねることで思考の変遷を伝え、絶妙なニュアンスまで共通認識を持てるようにしました。」
こうした提案の積み重ねと同時に、プロジェクト全体の進め方で大切にしていたことも。
「トゥモローゲートだけで制作するのではなく、担当者様とともに熱量高めてつくりあげていく。同じ方向を向いて最後まで走り切れるよう、関係を深めさせていただきました。プロジェクトが大詰めを迎えるにつれて高まる、完成への期待や熱量。同時に忙しさも増しますが、そんな中で“楽しみになってきましたね！”“絶対にいいものになります！”といった言葉が飛び交っていました。」
どの案件でも、単に進行管理をして期日内に納品するだけでなく、クライアント様とともに取り組む中で生まれる温度感も大切にしています。
【最後に】周年を本質的なブランド強化の機会に
周年という限られたタイミングは、単発の記念だけでなく、ブランドの核を確立するきっかけともなります。
企業がこれまで築き上げてきた提供価値を振り返り、それを改めて言葉にすること。それは、社員だけでなくお客様も巻き込み、今後も同じ方向を向いて歩んでいくための分岐点となります。
トゥモローゲートでは、ブランドの本質的な価値を可視化するために、コンセプトの策定やそれを軸にした動画制作やサイト制作までを一貫して行っています。
周年を企業の未来を形づくる機会にしたいとお考えの方は、ぜひ私たちにご相談ください。
トゥモローゲート公式
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