経営理念とは、企業の進むべき道やあるべき姿を明確にする重要な指針です。

企業理念、ミッションステートメント、社是社訓など呼び方はさまざまですが、原則的な定義はほぼ同じ。経営理念が明確で、1人ひとりが理解・体現できている組織は、目標に対して熱量高く、一体感を持って突き進むことができる強い組織です。

今回のブログでは、そんな経営理念を360度理解できる記事を目指して書いていきます。なぜ企業に経営理念が必要なのか？という基本的なところから、経営理念の作り方や社員にに浸透させる方法、それにより生まれるメリットなどを事例を交えて書いていきたいと思います。

▼こんな悩みを抱えている人に読んで欲しいです
・経営層と現場の間で仕事に対する熱量に差がある
・社員によって仕事における判断基準や価値観がバラバラ
・現場の社員が日々の仕事に意義を感じられていない

僕たちトゥモローゲートは大阪と東京にある企業ブランディングの会社です。お客様の経営理念を策定するところからはじまる一貫したブランディングで、「オモシロイ会社づくり」を支援しています。

オモシロイ会社づくりの詳細はこのページに書いています

これまで業種業態や企業規模を問わずさまざまな会社の経営理念に携わってきました。その過程で学んだことや得た知見をまとめたものがこのブログとなります。あくまでトゥモローゲートが定義する経営理念の話になりますが、経営のためになる有益な内容になるかと思いますので、ぜひ読んでいいただきますと幸いです。

経営理念は「ミッション」「ビジョン」「バリュー」で構成されている

基本的なところからはじめていきます。まず経営理念は大きく3つの要素で構成されます。

・ミッション
・ビジョン
・バリュー

ミッションは、企業の存在意義や社会的使命を示す概念です。なぜその企業は生まれたのか。社会やお客様にどのような価値を提供するのか。それらを言語化し定義することで企業のやるべきことが明確になります。また社員がその会社で働く意義を今までに以上に理解できるという効果が見込めます。

次にビジョンは企業が目指す未来を示す概念です。ミッションを実践し続けた先に到達する企業の最終目標です。自社が目指す理想の状態は？自社が価値提供することで業界や社会をどう変えていくのか？を言語化します。見るだけでワクワクするようなビジョンがあれば、企業全体のモチベーションは上がり、目標設定やアクションの解像度も上がります。結果として組織に一体感が生まれます。

最後にバリューとは、ビジョン実現のためにミッションを実践していく中で、社員が必ず持っておくべき価値観や行動基準です。普段から何を意識して、どんな基準で、どんな行動をとるべきなのか。バリューが明確であり、社員にとって納得感のあるものであれば、1人ひとりの言動がいい意味で変わっていきます。

企業の存在意義や社会的使命を示す「ミッション」、企業が目指す未来「ビジョン」、社員が必ず持っておくべき価値観「バリュー」（合わせてMVVと呼びます）。この3つを明確に、わかりやすく、ワクワクするように定義することが僕たちの考える経営理念づくりになります。

経営理念の理解が深まる「ビジョンマップ」を解説します

経営理念が明確になったら、次はいつでも誰でも見返せるように明文化することが大切です。明文化することで、社員1人ひとりの経営理念に対する理解度や共感度を高まるきっかけが生まれます。ここからは僕たちの取り組みを例に、経営理念を明文化するとどうなるのかをご紹介します。一言で言うと「ビジョンマップをつくる」です。

こちらが経営理念を明文化した「ビジョンマップ」です。ミッション、ビジョン、バリューに加えてその中間目標や達成要件などが細かく明記されています。僕たちはこれを創業8年目で初めて作成しました。それまでも経営理念の大枠は今と変わらずありましたが、具体的に何をするのか、何がどうなったら達成と言えるのかまで明確ではありませんでした。その解像度を高めて細かいところまで明記したのがこのビジョンマップになります。

ミッションの事例「世の中にきっかけを。」

トゥモローゲートに入社したことがきっかけで人生が変わった。トゥモローゲートにブランディングを依頼したら会社がさらに成長した。トゥモローゲートのSNSを見て仕事のモチベーションを上げている。関わってくれた人や会社に、そう思ってもらえるきっかけを与えたい。そんな想いから策定されたミッションです。

ビジョンの事例「世界一変わった会社で、世界一変わった社員と、世界一変わった仕事を創る。」

事業内容すら明確ではなかった創業当時から変わっていないビジョンです。ありきたりではない、今までにない「変わった会社をつくりたい」という想いを込めました。世界一変わった会社で〜が最初にきているのは、社員がワクワクして働ける環境を会社がつくることが最優先だ、という考えからです。

バリューの事例

守るべき価値観や行動基準を示すバリューは全部で12項目定めています。定めて終わりではなく、12項目に沿った行動ができているかを確認し合う場を設けたり、評価制度と紐づけたり経営判断の軸にすることで、ただの言葉ではない、日々の行動に直結する仕組みを構築しています。

経営理念の全てに共通して言えるのは、なんとなくカッコいい言葉や耳障りのいい表現を並べるだけでは意味がないということ。その企業の本質を捉えており、働く人にとって納得感があり、見るだけでワクワクする。そして定めた言葉を社内企画や評価制度に落とし込むことで会社全体に浸透させていくことが大切です。

ビジョンマップについて詳しくはこちらで見れます

経営理念の作り方｜どのような流れと手段で作っていくのか

ここまで説明した経営理念はどのような流れで作ればいいのか。

ビジョンマップを例に詳しく解説していきたいと思います。企業によって作り方は様々ですが、トゥモローゲートは役員陣による一泊二日の合宿でミッション、ビジョン、バリューをまず定義し、そこに紐づく定量的な目標や具体的なアクションプランを定めるという流れで進めていきました。

トゥモローゲートの当時の役員は3名です。合宿という選択をした理由は、オフィスでは通常業務が気になって集中できないかもしれないと思ったからです。他の業務からシャットアウトするために郊外のホテルを予約。一泊二日の合宿で初日の朝から二日目のお昼まで徹底的にディスカッションしました。当時の経験から具体的な流れをご紹介していきます。

経営理念の作り方①原体験を共有し合う

まずは1人ひとりの原体験を共有し合うところからです。人生観や仕事観をかたどった原体験をさらけ出しましょう。「この人はなぜこんな考えになるのか」「なぜこんな行動を大事にするのか」を理解できるようになります。するとコミュニケーションのすれ違いやフラストレーションが軽減され、仕事がこれまで以上にスムーズかつ納得感のあるカタチで進行できるようになります。原体験共有で投げかけるテーマはこんな感じ。

・どんな家庭環境だったのか？
・どんな友達がいたのか？
・どんなスポーツに打ち込んだのか？
・どんな恋愛をしてきたのか？
・これまで話してこなかった失敗談や恥ずかしい話は？
・人生で嬉しかったことや悲しかったことは？
・個人の夢や目標は？

誰かが一方的に話すだけでなく、聞いている側は気になることがあればどんどん質問しながらお互いの理解を深めていきます。失敗談や恋愛の話は一見関係なさそうですがそんなことはありません。むしろおすすめの話題です。知らなかった一面を知ることができて距離が縮まり、これから先の話をより建設的に進めることができます。

経営理念と聞くと、これからどうしていくのか？の未来の話になりがちです。

もちろん未来の話はしなければなりませんが、その前に過去から現在までの話をすることが大切です。特に創業者や幹部層の原体験や考えは会社のさまざまな経営判断や価値観に関係するため、さらけ出すことがマストと言ってもいいです。トゥモローゲートの場合は1人90分間を使って1人ひとりの原体験を共有しました。

経営理念の作り方②ミッションとビジョンを決める

過去をさらけ出したら次は現在から未来の話に移っていきます。自分たちは何のために会社をつくったのか。これから先何を目指すのか。それぞれが思う会社についてを先ほどと同じように出し合い、納得いくまでディスカッションを続けていきます。

議論の末に導き出したミッションとビジョンには、それ自体に価値があるのはもちろんですし、導き出す過程にも価値があります。忙しい中でわざわざ言葉にはしないけど、心の中では確実に思っている「こうしたい」「ああなりたい」をさらけ出す。そんな時間は参加している社員の熱量を確実に高めてくれます。なぜこの人はこういう言動をするのかの「なぜ」が理解できるようになるので、これまでよりも本質的かつ円滑な連携ができるようになります。

経営理念の作り方③ミッションとビジョンの“条件”を決める

どうすれば“ミッションを体現している”と言えるのか。どうなれば“ビジョンは実現した”と言えるのか。誰でも明確に判断できる条件を決めていきます。トゥモローゲートは創業時から今と大きく変わらない経営理念がありましたが、達成条件まではなかったです。なんとなく変わった会社をつくりたい…程度の解像度でした。

せっかく定めた経営理念も、明確な条件がなければ日々のアクションに落とし込むことができず、経営理念に沿った戦略や経営判断ができなくなり、時が経つごとに社員の意識も薄れていきます。すると“変わった会社とはどういうことだろう？”と迷いが生じ、やがて言葉だけのものになってしまいます。

経営理念をつくる上での1つのゴールは、ミッションやビジョンの抽象度を上げて「つまりどういうことなのか？」を問い続けて誰でもわかる言葉に落とし込むこと。多くの企業が経営理念を掲げるまではやっていると思いますが、そこから先まで取り組んでいる企業はそう多くはありません。

経営理念の作り方④バリュー（行動指針と判断基準）を決める

ミッションやビジョンやその条件が明確になったら、それを実現するために社員が大切にしなければいけない価値観や行動基準、会社としての判断基準を決めていきます。価値観や行動基準については、それぞれの原体験や考えを軸に、働く上で大切にしなければいけないことは何だろう？を出し合い厳選していくことがおすすめです。

判断基準の形式は会社によってさまざまですが、トゥモローゲートでは誰でも簡単に判断できる方程式をつくろうとなり、どんな条件を満たせばオモシロイと感じるのか、変わっていると思えるのかを意見を出し合い、試行錯誤しながら決めていきました。

最終的に出来上がったのが上記「ささる」x「あがる」=「ひらく」の方程式。

お客様にご提案する企画の基準はもちろん、社内制度や取り組みを導入する際の判断基準、採用における選考基準まで全ての判断にこの方程式を導入しています。これにより「トゥモローゲートにとってのオモシロイとは何なのか」の共通認識が生まれ、お客様に提供する価値や社内の取り組みに一貫性が生まれました。

経営理念の作り方⑤中期ビジョン（中間ゴール）を決める

中期的なスパンで目指していく目標「中期ビジョン」を決めていきます。

長期的なビジョンを実現するために、数年後にはどうなっているべきなのか。トゥモローゲートは「世界一変わった会社になる」ためにまずは『「大阪で一番オモシロイ」と言われる会社』を掲げました。ここで大切なのは中期ビジョンの延長に会社のビジョンがあるかどうかです。また表現にあたって以下の点を抑えることも重要です。

・期限も必ず設定する
・端的な言葉でまとめる
・ワクワクする表現にする

中期ビジョンと最終ビジョンが紐づいていたとしても、期限が決まっていなかったり、冗長で覚えにくい表現だったり、堅苦しくてワクワクしない表現だと浸透するスピードは遅くなります。ここまでこだわるのには時間がかかります。労力も必要です。それでここだわる価値があるので徹底的に時間を使うことをおすすめします。

経営理念の作り方⑥中期ビジョンに期限と定量ゴールを設定する

前述した通り目標には期限設定がマストです。中期ビジョンに対してなにをいつまでにやるのか、いつまでにどうなれば達成なのかを決めていきましょう。僕たちで言えば、『「大阪で一番オモシロイ」と言われる会社』になるために必要な要素を洗い出していきます。ここで設けたルールは「無謀な挑戦であっても絶対に否定しない」ということ。最終的に定まった項目はこちら。

何度か改変していますが根本は変わっていません。最初はこの倍以上の項目が案としてあがっていました。営業がオモシロイ、福利厚生がオモシロイ、働き方がオモシロイなど。その中から組み合わせたり、取捨選択した上で定まったのがこの8項目。それぞれに達成要件とアクションゴールを決めたところで経営理念は完成です。

最終的なビジョンに紐づいた経営理念が完成したことで、今まで以上に目的を強く持った経営にシフトすることができました。売り上げや従業員数という観点で大きく成長しはじめたのも、経営理念を定めてからでした。

経営理念は「誰と」作るべきなのか

経営者だけで大枠を固めるケースもあれば、最初から幹部社員も交えて進行するケースもありますし、若手社員にも参加してもらうケースも。経営理念をつくるメンバー構成は企業によってさまざまです。トゥモローゲートの場合は最初に役員3人の合宿で大枠を固めてから社員に共有する流れを選択しました。

最初から全員で決めていくのも不可能ではありませんが、人数が多いほど経営理念を定める難易度は上がります。いろんな方向からたくさんの意見が出てきてまとめるのが大変だからです。経営理念は全員の意見を反映するものでも、全員の理想を叶えるものでもありません。あくまで企業の存在意義や目指す未来を示すものです。そのためまずは経営者を含む中心メンバーで方向性を固めたてから他の社員を巻き込んでいく流れがおすすめです。

経営理念は「いつ」作るべきなのか

結論からいうと「今つくるべき」です。

出来たばかりの会社でも、何十年続く会社でも、1000人を超えるような大きな会社でも、明確な経営理念は必要というのが僕たちの考えです。「今」以上にベストタイミングはありません。通常業務で忙しいなか時間を割くのは大変ですが、明確な指針がまだないならいますぐ着手することをおすすめします。

経営理念を作っても社員に共感され理解されなければ意味がない

経営理念を定めるだけでは効果は限定的というのはこれまで書いた通りです。

社員1人ひとりが普段から意識できる状態。もっと言えば体現できる状態まで浸透させるのがゴールです。これがなかなか難しい。企業にとっての経営理念の重要度と、社員にとっての重要度がなかなか一致しないからです。ということでここからは、両者を一致させるためにやるべきことを僕たちの経験を交えてご紹介していきます。

経営理念の浸透ステップ①そもそも経営理念とは何なのか？を社員に理解してもらう

自社の経営理念について伝える前に、そもそも経営理念とは何なのか？の概念を理解をしてもらうことが先決です。経営理念＝企業が進むべき道や目指すべき姿を明確にする重要な指針であることをまず伝えましょう。この前提を飛ばしてしまうと、どれだけ本質的で印象的な経営理念があったとしてもなかなか伝わりきりません。

前提を伝えたら次は、自社の経営理念はどんな経緯で生まれたのか、そもそもなぜ経営理念を大切にしているのか、加えて必要であれば会社のルーツなどの背景を伝えていきましょう。特に歴史のある会社や大企業では、社員が会社のルーツを知る機会が少なくなりがちです。会社のルーツを知ることは、自社がなぜこの事業をやっているのか、なぜこのような文化があるのか、なぜ経営理念を大切にしているのかを知ることにつながります。

経営理念の浸透ステップ②経営理念の必要性を理解してもらう

経営理念の必要性をザックリまとめると、「経営理念を定めて浸透させることで、目指すべき場所ややるべきことの認識が一致し、中長期的に個人や企業のポテンシャルを最大化できる」です。これは別のブログでも使用している例えなのですが、野球チームで言えば

A：甲子園で優勝を目指している強豪校の野球部
B：草野球の地域大会で1勝することを目指しているチーム

この2チームがあった場合、練習内容や練習量、求められるスキルやマインドは大きく異なります。にもかかわらず同じチームにAの部員とBのメンバーが混在していたら何が起きるでしょうか。

Aの部員「もっと練習しましょうよ」
Bのメンバー「週3日も練習してるのになんでそんなことを言うの？」
Aの部員「週3日なんて練習しているうちに入らないでしょ」

会社でも全く同じです。同じ業種業態の会社でも目指している場所は違います。それを明確にしないまま「これをやってください」「ここを目指してください」と言っても思い通りにはいきません。やるべきことや目指すべき場所を明確にして認識を統一すること。それが社員1人ひとりのモチベーションアップにつながり、パフォーマンスアップにつながり、やがて会社全体のパフォーマンスアップにつながっていくんです。

経営理念の浸透ステップ③経営理念で定めたゴールと社員1人ひとりの目標を紐づける

経営理念を社員に“自分ゴト”として捉えてもらうのが次のフェーズです。

「会社にとって重要なのは分かったけど、自分にはあまり関係ない」
「日々の仕事で忙しいから、経営理念について考えている余裕がない」

これが現実です。このフェーズを乗り越えるために大切なのが「経営理念で掲げている目標と個人が目指している目標を紐づける」です。

こちらは「マイビジョンマップ」というトゥモローゲート独自のツールです。「マイビジョンマップ」で会社のビジョンと個人の目標を紐づけています。自分の人生における最終目標から逆算し、数年先の目標から今年の目標それに対するアクションプランまでを具体的に記入していきます。

マイビジョンマップについてはこちらでさらに詳しく見れます

人生のおける最終目標というと壮大に感じるかもしれませんが、最初は何だっていい。

・家族と平穏な老後を過ごしたい
・孫から憧れられるお婆ちゃんになりたい
・最期を迎えるまで趣味を楽しんでいたい

掲げた目標を達成するために、直近どんな状態になっているべきなのかを会社の経営理念にひもづく範囲で定めていきます。僕たちはこの取り組み自体をお客様にご提案することもあります。

経営理念の浸透ステップ④経営理念について考える機会を頻繁に設ける

経営理念が一度浸透しても、そのまま何もしなければ時間と共に意識は薄れていきます。風化を防ぐために効果的なのが新規事業、福利厚生、社内制度など会社のチャレンジと経営理念に紐づけること。経営理念に沿っているかどうかを判断基準として新しいことにチャレンジし、社内に浸透させていきましょう。

経営理念の浸透を目的とした研修も効果的です。若手、中堅、幹部などさまざま社員を対象に、通常業務から離れて経営理念について考える時間を設けワークを実施します。トゥモローゲートは期の初日に「オフサイトミーティング」という全社員原則参加の泊まり込みの合宿を実施し、経営理念についてだけを考える日を設けています。

経営理念についてだけを考え、経営理念についてだけに手を動かす。通常業務を1日停止するのは短期的に見ればマイナスかもしれませんが、少なくとも僕たちはこの1日を確保することの中長期的なメリットは計り知れないし、企業にとって絶対に欠かすことができないものだと確信しています。

オフサイトミーティングについてはこちらに詳しく書いてます

経営理念を定め浸透させることで期待できるメリット

経営理念を定めて浸透させることで期待できるメリットにはどのようなものがあるのでしょうか。ここまでの流れの中である程度伝わっているかと思いますので、まとめ的に書いていこうと思います。

社員のモチベーションが上がる

「社員のモチベーションが低い」という悩みをよく聞きます。

その理由を深掘りすると、多くの場合“日々の仕事が何につながっているか、何のためにやっているのか？が理解できていない”というものに行き着きます。これの解消策につながるのが経営理念です。会社のやるべきことや目指す未来が明確になり認識が統一されれば、社員1人ひとりの業務に対する「なぜ」を理解できるようになるからです。

組織としての営業力が高まる

経営理念と営業力。関係ないように見えるかもしれませんが実は密接に関係しています。

あなたがとある企業の担当者から営業を受けるとします。その担当者が「正直そこまで必要ないと思うんですよね」「競合の〇〇さんの製品の方がいいと思うんです」なんてトークを展開してきたらあなたは買いますか？ほぼ間違いなく買わないと思います。

何が言いたいかというと、どれだけ優れた商品であったとしても、その魅力を知らない人や、自信がない人が営業をすると、お客様に魅力は伝わらず、契約には至りません。先ほどの例は極端ですが、なぜお客様にその商品が必要なのか？同業他社とどう違うのか？を理解し、自信を持って提案することが“売れる”に欠かせないんです。

そのための第一歩的な役割も経営理念が担えます。なぜ自分たちはこの商品を提案するのか？提案した先にどんな未来が実現できるのか？を心から理解し、お客様に心からおすすめできる社員が増えると、おのずと全体のパフォーマンスは上がっていきます。

中長期的に売上・利益が上がる

上記のようなメリットが絡み合い、中長期的に売上や利益の向上という成果につながっていきます。僕たちは経営理念をビジョンマップとして明文化し、浸透させるためにいろんなチャレンジをした結果、営業利益率の向上やモチベーションを測定するサーベイスコアの向上、自社の考えにマッチした社員採用の強化などさまざまな成果が得られました。そしてそれが中長期的な売上・利益の向上につながっていきました。

理念が組織を変えていく｜経営理念に関する悩みに全力でご提案させていただきます

会社のターニングポイントは？と聞かれたら間違いなく経営理念を明文化したこと（ビジョンマップをつくったこと）と答えます。企業の目的が明確になったことで自分たちのやるべきことも明確になり、経営陣はもちろん社員1人ひとりからも建設的な意見や提案がどんどんあがるようになりました。みんなで一体となって会社を創っていく空気感が強くなりました。理念がトゥモローゲートという組織を変えてくれたんです。

この記事を読んで、経営理念を軸とした会社づくりに少しでも興味が湧いたら、事業の詳細ページを貼っておきますのでぜひご覧ください。いますぐ話を聞いてみたいと思ってくださる方がいればコチラからご連絡ください。今よりもっとワクワクする会社をつくるため、全力でご提案させていただきます。