ありがたいことに全社員のTwitterフォロワー数は25万人を超え、社名でエゴサーチをすればたくさんのツイートがヒットするほど弊社トゥモローゲートの認知は広がってきています。

そのおかげで「トゥモローゲートはブランディングがうまいね」と言っていただく機会も増えたように思います。本当にありがたいことです。

ただ、SNSをやることがブランディングの本質ではありません。

一般的なブランディングのイメージには「カッコいいWebサイトをつくること」や「バズるキャッチコピーを考えること」や「実体よりもすごそうに見せること」があげられます。

けれどそれは全くの誤解。本質的なブランディングとはもっと奥が深いもの。そう考えるトゥモローゲートは『ブランド＝約束』と定義しており、約束を果たすことでターゲットにファンになってもらうのがブランディングだと考えています。

と説明をされても理解するのが難しいのがブランディングというもの。ということで今回はそのブランディングを少しでも身近に感じてもらうため、私の大好きな“とあるもの”と掛け合わせて解説していきたいと思います。

“とあるもの”とは『ホテル』です。

一流ホテルから学ぶブランディング

先ほどブランディングとはファンづくりと言いました。

ファンづくりという点で一流ホテルでの体験はブランディングを学ぶこれ以上ないチャンスです。個人的な話で恐縮ですが私はホテルが大好きなので、そのチャンスを何度も経験してきました。

多かれ少なかれ、ホテルを利用した経験は誰しもあるはず。どのホテルに泊まるかを選ぶ際、どんな理由で選びましたか？

非日常の体験をしたい。ゆっくり寝れたらそれでいい。部屋の雰囲気を楽しみたい。人によって違うとは思いますが、何かしらを“期待して”ホテルを選んだと思います。

そしてその期待に応えてくれたホテルであれば“また泊まりたい”と思ったでしょうし期待はずれであれば“二回目はないかな”と思ったはず。

どちらのホテルのファンになるかという言うまでもなく前者ですよね。この前者のような気持ちをターゲットに感じてもらうことこそがファンづくりでありブランディングです。

私がファンになったホテルの事例

ここからは私自身が宿泊し、心から“またいきたい”と思ったホテルの事例をご紹介します。

どのようなコンセプトのホテルなのか。どのようなサービスを受けられたのか。さまざまな視点からホテルを振り返ることでブランディングの本質に迫っていきたいと思います。

アマン京都（アマンリゾート）

京都市の中心街から少し離れた自然にある『アマン京都』

写真を見るだけで雰囲気のよさが感じられると思います。そんなアマン京都は理念的な位置づけの言葉をホームページに掲載しています。

「アマンはその土地の自然環境に配慮し、伝統文化を尊ぶことを理念としてリゾートを展開。日本が誇る自然の美しさとおもてなしの精神が、最も明白に、随所に表されており、自然と伝統文化を重んじるアマンのコンセプトを体感するご滞在をご堪能いただけます。」

実際に宿泊すると、この理念が言葉だけのものではないことがわかります。

・庭をはじめとする喧騒とは無縁の別世界空間
・依頼しなくても行われるバースデープレートサービス
・自然を一望できる部屋のレイアウト
・テレビが隠れているなど現実を忘れさせてくれる内装

理念の中でも特に「日本が誇る自然の美しさとおもてなしの精神」を私は強く感じました。宿泊前に抱いていた期待通りどころか、それを遥かに超える体験に感動したことを覚えています。

HOTEL CANATA KYOTO（ホテル カナタ キョウト）

次に紹介するのは京都の二条城の近くにある『HOTEL CANATA KYOTO（ホテル カナタ キョウト）』です。

観光名所である二条城を一望しながら贅沢なひとときを楽しめることで人気のホテル。

コンセプトは「現代の美意識で日本を愉しむ」です。

「美意識」という言葉があるように設計へのこだわりがすごい。特に、二条城へ向かう客室の奥行きを感じるための演出は特に圧巻です。以下の映像を見てください。

ただオシャレなだけでも、ただ高級感があるだけでもない。二条城という圧倒的な魅力を最大限感じられる設計に心から感動しました。もちろん他にも魅力がたくさん。

・部屋がシンプルで上質
・おつりはすべて新札
・清掃員の方も掃除中に手を止めて挨拶
・タオルウォーマー付き

あげだしたらキリがない魅力の数々にすっかりファンになりました。コンセプトである「現代の美意識で日本を愉しむ」を体現していて本当に素晴らしいホテルだと思いました。

JUSANDI（ユサンディ）

次に紹介するのは沖縄県石垣島にある全5棟のスイートヴィラ『JUSANDI（ユサンディ）』

沖縄県有数のスイートホテルです。そんなユサンディのコンセプトワードはこちら。

『原点へ回帰』

ユサンディは沖縄地方の方言で「夕暮れ」を意味する言葉。豊かな大自然の中で人間本来の感性を研ぎ澄ましてもらい、暮らしにさらなる癒しと充足をもたらすことが込められているそう。

6000坪の敷地に5棟のみというオールスイートプールヴィラ。珊瑚礁が広がる紺碧の海。さまざまな動植物に出逢える亜熱帯の森林。

「大自然の中で人間本来の感性を研ぎ澄ます」というコンセプト要素をそのまま体現されていました。

・部屋併設のプール、テラス、ビーチすべてがプライベート空間
・ドリンク（アルコール、ソフトドリンク）飲み放題
・レストランでの食事は2組のみ

Miru Amami（奄美大島リゾート）

奄美大島を代表するリゾート・ヴィラ。コンセプトは「ハザマ（間）をデザインする」

このコンセプトには下記のような意味が込められています。

①広大な空と海のハザマで自己解放を獲得する
②自然と人間のハザマで壊されてきた植生を可能なかぎり昔の姿に戻す
③伝統的な建築と新しい建築のハザマで懐かしさと新しさを創出する
④伝統的な産業の手法と新しい素材のハザマで奄美らしい建材を開発する
⑤世界自然遺産登録目前のハザマでバラエティー豊かな宿泊施設の整備し食の充実させる

詳細に設計されたコンセプトは言葉だけではありません。ホテルの環境やサービスの隅々には以下のようなカタチでコンセプトが表現されていました。

・無料のレンタル品（シュノーケル・ライフジャケット等）が充実
・どこからでも海が一望できる
・建築がとことんまでスタイリッシュ
・静かで落ち着いた空間

ホテルの宿泊体験から学んだブランディングの本質

ブランドは社員によってつくられる

ブランドは会社がつくるものではなく、そこで働く社員の行動によって作られるもの。ホテルの宿泊体験を通して改めて学ぶことができました。

サービスを受ける顧客がどう感じるか。そのサービスを提供するのは紛れもなく社員です。

だからこそ会社は社員に対して「どんな存在でいたいのか」「何を目指すのか」をしっかりと伝え、浸透させる必要があります。

何を言うかより何を感じさせるか

ホテルを紹介する際にそのホテルのコンセプトやメッセージを合わせて紹介しました。ただ、どれだけ美しい言葉を並べても体現されていなければ意味がありません。

しっかりと体現されていて、さらには顧客がそれを実感できて初めてブランドは確立されるもの。表面的なものではなく、実体がともなって初めて信頼に繋がり、ブランドという約束につながっていきます。

ブランディングを行う上で大切なこと

採用であれば、求職者がSNSや採用サイト、求人媒体を見て感じたイメージと入社後に感じたイメージのギャップを限りなく少なくすること。

サービスであれば、顧客が契約後に「期待していたほどではなかった」と思わせない価値提供をすること。

今回はホテルを例にしてまとめましたが、ホテル以外のサービスも常に比較される立場にあることは普遍の事実。だからこそ選ばれつづける努力と工夫をしていかなければならないと感じます。

そのためには社員一人一人がサービスに自信を持ち、「誰にも負けない」と自信を持って言える「志」を持っていることが大切です。

私がトゥモローゲートに入社してもうすぐ4年。この4年で会社も大きく変わりました。

以前から「オモシロイ会社」を目指していましたが、それがどんな会社で、顧客や求職者にどんな価値を提供するのか。それを明文化し、社員1人1人が体現することでスピードも、社外への浸透度も大きく変わりました。

ブランドというと自分たちとは遠い存在に感じるかもしれませんが、身近でやれることはたくさんあるはず。この記事が皆さんのブランドを考えるきっかけになれば嬉しいです。最後まで読んでいただきありがとうございました。