こんにちは。

トゥモローゲート意匠制作部のタカウマです。

皆さんは仕事で「業界研究」をすることはありますか？

新規事業を立ち上げる際や、新しい地域に拠点を展開する際、その成功確率を高めるために業界を研究することがあると思います。企業ブランディングをメイン事業とする弊社トゥモローゲートでは、ブランディングの成果を最大化するために、クライアントが所属する業界を研究することが少なくありません。

前回書いた「3C分析」のブログでも触れましたが、ブランディングやマーケティングを生業としている以上、クライアントが所属する業界について詳しくなることは、成果をあげるために必須。

【ブログ】3C分析とは？ビジネスに欠かせないフレームワークをわかりやすく解説

そこで今回は、企業を取り巻く環境の分析に役立つフレームワーク「PEST分析」について紹介します。実際にトゥモローゲートが行っている事例を交えながら網羅的に解剖していきます。少し長くなりますが、ぜひ最後までお付き合いください。

PEST分析とは

PEST分析とは、マーケティングの第一人者であるフィリップ・コトラー氏が考案した、主に事業戦略（経営戦略や海外戦略、マーケティング戦略）を策定する際に用いられるフレームワークの1つです。

・P=Politics（政治）
・E= Economy（経済）
・S=Society（社会）
・T=Technology（技術）

自社を取り巻く外部環境を上記4つの視点から分析するため、それぞれの頭文字をとり｢PEST」と呼ばれています。（※カタカナで「ペスト分析」と表記されることもあります）

分析には、より大きな視点で中長期的に分析する「マクロ環境分析」と、それよりも小さな視点で短期的に分析するする「ミクロ環境分析」があり、PEST分析は「マクロ環境分析」に用いられます。

つまり、自社の外部環境が、現在もしくは将来の自社の商品やサービスにどのような影響を与えるのかを把握・予測するためのフレームワークといったところです。

PEST分析の「P」

Politics：政治的要因

PEST分析の「P」は、自社に影響を与える法律、行政、政治などの動向のことを指します。例としては下記のような項目が挙げられます。

・増税
・法改正
・規制緩和
・政権交代
・政策の変化
・補助金の交付状況
・裁判制度
・政治団体やデモ

中でも「法改正」や「規制緩和」は市場に与える影響が大きく、自社にとって脅威として捉えられることが多い項目ですが、裏を返せば「法改正」や「規制緩和」はビジネスチャンスが見つかる“鉱脈”でもあります。新規参入や新サービスの導入をする際にこれらを把握していくことが成功確率を高め、失敗確率を下げることができます。

PEST分析の「E」

Economy：経済的要因

PEST分析の「E」は、自社に影響を与える可能性のある「経済成長率」や「為替相場」などの経済動向を指します。例えば下記。

・経済成長率
・インフレ、デフレ状況
・株価、物価、金利の変動
・賃金動向
・消費活動の動向
・為替相場の動向
・原油価格
・失業率

経済的要因は景気や株価など企業活動に直結する要因です。例えば円安の状態が続くと海外から部品や製品を仕入れている企業はコストが大幅に上昇し、値上げなどを検討しなければいけません。このように、経済的要因は企業の脅威となりやすいため、中長期的な経済動向を分析することでリスクを抑える対策が大事です。

PEST分析の「S」

Society：社会的要因

PSET分析の「S」は、自社に影響を与える可能性のある社会環境を指します。人口動向や価値観の変化など、人々の生活に影響を与えるような項目が挙げられます。

・流行、世論
・生活習慣、ライフスタイル
・宗教、教育、言語、文化
・世帯状況
・人口動態、人口密度、人口構成
・少子高齢化

核家族の増加や価値観の多様化など、社会的要因を分析することで、消費者の悩みや欲求をより正確に理解することができます。ブランディングやマーケティングにおいて消費者の理解はとても重要。PSET分析の「S」をしっかりと行い、より効果的なブランディンやマーケティングに繋げていきましょう。

PEST分析の「T」

Technology：技術的要因

PEST分析の「T」は、テクノロジーの進化やそれに伴う新製品の誕生など、IT技術やシステムの動向を指します。例えば、以下のような項目。

・AI、ビッグデータの進化
・新技術、新製品の誕生
・IoT領域の拡大
・自動運転システムの普及
・メタバース、ARの進
・特許を取り巻く環境の変化

専門的な分野に見えますが、これらの項目は生産工程や広告手法などさまざまな分野に影響します。例えば、映像技術やIT技術の発展によって動画配信サービスが普及すれば映像広告の手法も進化しますよね。技術的要因は、特にエンドユーザーが利用するサービスや生活への影響が大きい項目です。

PEST分析の目的

企業がPEST分析を取り入れる大きな目的は、自社にとって脅威となり得る要因や、機会（チャンス）となり得る要因を事前に予測し、対策をとることです。考案者であるフィリップ・コトラー氏は自身の著書で「調査を行わずに市場参入することは、目が見えないのに参入するようなもの」とも述べています。それくらい重要だということ。

ここからはその「目的」をさらに具体的に解説していきます。

PSET分析の目的①マーケティング・ブランディングの戦略や施策の方向性を明確にする

マーケティングやブランディングで成果をあげるためには、打ち出す戦略の方向性を明確にすることが大切です。

前述したようにPEST分析はマクロ環境を分析するのに特化したフレームワークです。広い視点から自社の状況を分析することで解決すべき課題や需要が明確になりますし、市場の分析をすることでエンドユーザーの悩みや欲求も見えてきます。それらを把握することで、正しい戦略の打ち出し方を見定めることができます。

PEST分析の目的②自社や自社のサービスが所属する市場の将来性や現状を把握する

社会情勢や経済状況を自社で操作することは不可能ですが、PEST分析を通して予測することは可能です。自社や、自社のサービスが市場に新規参入する際の成功する可能性、成功までにかかる期間などをしっかりと予測しておくことはビジネスの基本と言えます。

そこで理解した要因があれば新規参入すべき市場やタイミングなどを正しく判断することができます。逆に脅威となる要因まで把握しておけば、市場やサービスの撤退判断や、そもそも参入しないという判断を下すことも可能。時流に合わせたマーケティング、ブランディング戦略のためにもPEST分析は欠かせません。

PEST分析の進め方

PEST分析によって自社に影響する外部環境の「機会」と「脅威」を知り、対策を打つことは大切ですが、PSET分析の進め方が間違ってしまっては意味がありません。ここからは、PEST分析の正しい進め方を紹介します。概要は以下。

①分析する対象を設定する
②情報を集めてPESTの4要素に分ける
③「事実」と「解釈」を分ける
④「機会」と「脅威」に分ける
⑤短期的なものと長期的なものに分類する
⑥戦略に落とし込む

PEST分析の進め方①対象を設定する

基本的にPEST分析は、自社が所属する業界に対して実施するものですが、目的によって細かく分けることができます。例えば「自動車販売会社の販売台数をあげる」が目的であれば自動車業界の分析だけでなく、部品不足、輸出入、流通に関わる社会問題などを分析する必要も出てきます。

大切なのは、自社や自社の商品・サービスが何に影響を受けるのかを細かく分類し、PEST分析の対象を正しく設定すること。対象を正しく設定することができれば、その先に実施するブランディングやマーケティングの方向性が定まり、成果につながる可能性をあげることができます。

PEST分析の進め方②情報を集めてPESTの4要素に分ける

目的が定まり、分析する対象も決まったら、次は情報を集めていきます。検索すれば何でも手に入る情報社会ですから、ただ闇雲に調べるのではなく、どんな情報を、どんな媒体から取得するのか選定することも大切です。

正確な情報を収集するためにおすすめなのは、国が収集している各種統計データやシンクタンクによる調査レポート、業界団体による発信、新聞や報道、専門誌の特集などしっかりとした調査や取材がなされている媒体を利用することです。ここで集めた信憑性の高い情報を「PEST」の4つに分類していきましょう。

PEST分析の進め方③「事実」と「解釈」を分ける

PESTの4つに分類した要素を「事実」と「解釈」に分けていきます。

・事実：実際の出来事、状況、データから導き出した変わることのない情報
・解釈：明確な根拠がない中で主観で理解した情報のこと

基本的には「事実」を用いるべきです。

主観の入る「解釈」を頼りにPEST分析を進めてしまうと、どれだけ秀逸な戦略でも成果にはつながりにくいです。誰が見ても変わらない「事実」をできるだけ収集し、それを軸に分析を進めていくことが大切です。「解釈」は参考程度にとどめておくことがおすすめです。

PEST分析の進め方④「機会」と「脅威」に分ける

先ほどの工程で「事実」に分類した情報を今度は「脅威」と「機会」に分類します。

・機会：自社にとって有利に働く情報、要因
・脅威：自社にとって不利に働く情報、要因

「機会」と「脅威」に分ける際に大切なのが自社にとってどうなのかという視点。業界にとっては脅威でも自社にとっては機会を捉えられるものもあります。逆も然り。収集した「事実」をもとに多角的かつ広い視点で分析し、自社にとって「機会」なのか「脅威」なのかを判断していきましょう。

PEST分析の進め方⑤短期的なものと長期的なものに分類する

「機会」と「脅威」の分類ができたら次は短期的（直近）に起きることなのか長期的（将来的）に起きることなのか、もしくは周期的なものなのかを見極めていきます。その理由は大きく下記の2つ。

対処すべきタイミングを知るため

市場は常に変化しています。PEST分析をしたタイミングと、その結果を基に事業戦略を練るタイミングと、実際に運用を進めるタイミングとでは、外部環境が変わっている可能性は大いにあります。

そういった時間軸を意識せずに進めると、とある取り組みをしている間にチャンスを逃したり、予測していない状態でピンチに襲われることがあります。これらを回避するためにも時間軸の把握はしっかりしておきましょう。

チーム間で共通認識を持つため

せっかくPEST分析ができてチームで共有していても、PEST分析に対する緊急性や重要度の認識がメンバーによって違うと、今後のアクションや成果に悪影響が及びます。それを防ぐためにも時間軸は明確にしておきましょう。

いつ、どのタイミングで、どの戦略を実行すべきなのか。チーム間で共通認識を持っていれば成果があがる確率は必然的に高まります。短期的なものと長期的なものをしっかりと分類しておきましょう。

PEST分析の進め方⑥戦略に落とし込む

①〜⑤までの分析を徹底した後は戦略に落とし込んでいくだけ。緊急性が高く短期的なものから順番に、自社のリソースや事業のフェーズと照らし合わせながら、PEST分析を基に実行する戦略を組み立てていきましょう。

当たり前のことですが、PEST分析は分析することがゴールではありません。分析した結果を基に戦略を実行し、それによって成果をあげることがゴールです。本来の目的を忘れないようにPEST分析を進めていきましょう。

PEST分析の事例

ここまででPEST分析の目的や進め方などの大枠を解説しました。ここからは実際の事例を解説していきます。企業がPEST分析を取り入れることでどんな成果を手にしたことがあるのか。見ていきましょう。

PEST分析事例①ユニクロ

日本では当たり前のように存在しているカジュアルファッションブランド「ユニクロ」は近年海外にも力を入れています。実は、日本よりも海外の方が店舗数も売上も上回っています。ユニクロの海外での取り組みでで注目すべきなのは、進出する国や地域ごとにマーケティング戦略を使い分けているということです。

当たり前ですが、日本と海外では文化・気候・政治など多くの事業が異なります。それらを「海外」という一括りではなく国や地域単位で細かくPEST分析を行うことで、本当にユーザーが求めていること、ビジネスチャンスなどをしっかり把握して好業績につなげていることが外から見ていても伝わってきます。ほんの一例をご紹介。

・アメリカ：冬でも暖かいロサンゼルスでは通常では季節ものであるショートパンツを一年中販売
・イギリス：日本のポップカルチャーが人気という要因から漢字やアニメキャラのプリントＴシャツなどを多く販売
・フランス：美術館の多いパリのリヴォリ通りに「ファッションカルチャーの融合」をテーマに新店舗をオープン
・インド：伝統の普段着である「クルタ」と人気デザイナーのコラボを実現し「クルタ・コレクション」を展開
・中国：日本製品の「高品質」を強く訴求し高級感のあるブランドとして価格帯を見直し。IT先進国という地域特性を活かしてコロナ禍にEC拡大

海外市場の状況を細かく分析していないと実施できな戦略ばかりですよね。

PEST分析事例②ローソン

競合との熾烈な争いを繰り広げているローソンは店舗数を年々増やしています。通常のローソンに加え、ナチュラルローソン、ローソン100などコンセプトの違う店舗を展開しています。

そんなローソンは「ヘルシー商品」という方向性で競合他社との差別化を図っていることが消費者目線で見てとれます。「コンビニ商品=不健康」という先入観、PEST分析でいう「脅威」をしっかりと捉えた戦略に見えます。

ナチュラルローソンでは合成保存料を使用せず、国産の原料が中心に使用されているお菓子、加工食品、特定保健用食品を積極的に展開。「超高齢化社会」と言われる日本の現状や、業界に対するネガティブマイメージをチャンスと捉え、いち早く商品やサービスに落とし込んでいることがわかります。

PEST分析事例③牛タン専門店「たんか」

福岡にある牛タン料理専門店「たんか」は福岡市内に3店舗を構える予約必至の人気店。客足が途絶えたコロナ禍にすぐさまECサイトを開設し、同時にTwitterを使ってお客様の声を収集。「肉以外の付属品も付いているからホームパーティに最適」という意見に着目すると「たんかのお取り寄せは準備いらず」という訴求を強化しました。

そこからECサイトのコンセプトを「おうちで楽しむ最高の肉体験」に策定。コンセプトに沿った施策を続け、今では月の通販売上が500万円を超えているそうです（参照）。コロナ禍という「脅威」にしっかりと向き合い、市場の変化を分析することで成果につなげた事例です。

PEST分析の注意点

せっかくPEST分析をしても、PEST分析に沿った戦略を実行しても、思うような成果があがらないケースというものが存在します。ここではPEST分析における注意点をまとめていきます。

PSET分析の注意点①短期的な分析には不向き

冒頭でもお伝えした通り、PEST分析はそもそもマクロ環境の変化を対象とするフレームワークです。対象の規模が大きいと、状況の変化は数週間単位や数ヶ月単位ではなく数年単位で進んでいくケースがほとんど。そのため、短期的な分析には不向きだと言えます。

PSET分析の注意点②内部の環境を分析するわけではない

PEST分析はあくまで自社を取り巻く外部環境の変化を分析対象とします。そのため「内部環境を分析し、自社の弱みを克服し、強みを伸ばして事業戦略を成長させたい」といった目的には不向きです。内部環境の分析に適したフレームワークが他にもありますので（SWOT分析など）、PEST分析ではなくそちらを活用することがオススメです。

PEST分析の注意点③分析が目的にならないようにする

PEST分析はの目的は分析することではなく事業における目標の達成確率を高めること。分析することが目的になってしまうのは本末転倒です。膨大な情報を収集し整理する過程はそれなりに大変な作業のため、それ自体が目的化しがち。本来の目的を忘れてしまわないように気をつけましょう。

PEST分析以外の環境分析フレームワーク

前の章でも少しお伝えしましたが、PEST以外にも周囲の環境を分析するためのフレームワークが存在します。

・SWOT分析

自社の内部環境と自社の外部環境をプラス面・マイナス面に分けて分析するフレームワークです。

・「S」trength（強み：内部環境、プラス要因）
・「W」eakness（弱み：内部環境、マイナス要因）
・「O」pportunity（機会：外部環境、プラス要因）
・「T」hreat（脅威：外部環境、マイナス要因）

4つの要素を分析し、強みの活用、弱みの克服、機会の利用、脅威の排除を評価します。

ちなみにSWOT分析から導き出される「機会」と「脅威」は、PEST分析で導き出される「機会」と「脅威」に大きく左右されますので、どちらか1つだけを使用するのではなく、2つを併用することをお勧めしています。

5フォース分析（ファイブフォース分析）

5フォース分析は、外部環境のなかのミクロ環境を分析するフレームワークです。ちなみに「フォース」とは「競争要因（業界の競争状態）」のことを指します。5フォース分析の主な目的は、自社がさらされているミクロ環境の脅威を5つに分類・分析により、自社の競争状態の中での優位性を探ることです。

・新規参入者
・売り手（サプライヤー）の交渉力
・買い手（顧客）の交渉力
・代替品・代替サービス
・既存企業同士の競争（競争業者）などなど

これらを把握した上で、自社が属する業界においての力の強さを導き出すと、収益性が高いのか低いのかが見えてきます。マクロ環境の分析に特化したPEST分析の弱みをカバーするようなフレームワークですね。

3C分析

3C分析は外部環境、内部環境のそれぞれのターゲットとする下記の３要素の頭文字の「C」から名付けられたフレームワークです。マーケティング関連の情報を客観的に集めることに特化しており、それぞれの「C」を分析し、事業の成功に向けた方向性を把握し解決につなげることができます。

・外部環境
市場・顧客（Customer）
競合（Competitor）

・内部環境
自社（Company）

外部環境にあたる「市場・顧客」や「競合」の分析にはミクロ環境とマクロ環境の双方を分析するのが一般的です。マクロ環境を分析する際にPEST分析と組み合わせることが多いとされています。

バリューチェーン分析

バリューチェーン分析は原材料の調達〜顧客に商品やサービスが届くまでの企業活動の連鎖を2軸から分析する方法です。それぞれ「モノの連鎖（サプライチェーン）」と「価値の連鎖（バリューチェーン）」があります。このフレームワークを使う目的は大きく以下の2つ。

・コストの把握とその削減（戦略）
・自社の強みや弱みの把握

モノや価値の連鎖を知るバリューチェーン分析ですが、そもそもそのモノが属している業界や市場について知っておく必要があるため、こちらもPEST分析と併用することが一般的とされています。

PEST分析のフォーマット

PEST分析にはさまざまなテンプレートやフォーマットがあります。活用することで効率的にPEST分析を進めていきましょう。

Edraw

「Edraw PEST分析テンプレート」を使用すれば誰でも簡単にPEST分析のための図を作成できます。簡単な操作に加えカスタマイズの自由度も高く、Word、Excel、PowerPointなど主要な形式にも変換が可能なため、初心者でも本格的なPEST分析図を作成できるツールとして人気です。

スターフィールド

EC事業、メディア事業を手掛けるスターフィールド社が提供する、Googleスプレッドシートから利用できるPEST分析のテンプレートです。とてもシンプルなテンプレートですが、Googleスプレッドシートは共有もしやすく同時編集がとても楽なので汎用性がかなり高いです。

QUADERNO（クアデルノ）

富士通が提供する電子ペーパー「クアデルノ」によるテンプレートです。クアデルノは1ページで分析から結論までまとめられるためとても使いやすいのが特徴。見本や解説も同梱されているため誰でも気軽に俯瞰したマーケティング戦略を立てることができます。

PEST分析が活躍するシーン

PEST分析は事業戦略やマーケティング・ブランディングの初期段階で活用することで最も活躍すると言われています。ここでは具体的にどのようなシーンで有効なのかを見ていきます。

PEST分析が活躍するシーン①新市場へ進出するとき

新規事業を起こし、新しい市場に進出する際、PEST分析を使えば市場の経済的要因や文化的要因を把握することができます。特に文化的な要因は見落とされることが多いです。ある地域では受け入れられたけどある地域ではあまり受け入れられなかったという事例は少なくありません。新市場へ進出する際にPEST分析はマストと言えます。

PEST分析が活躍するシーン②新商品を開発＆リリースするとき

新商品を開発する際は市場やペルソナなどさまざまなリサーチを行います。PEST分析はそういった対象に影響を与えるマクロ環境を掘り下げることができるため、非常に有効なフレームワークと言えます。

PEST分析が活躍するシーン③市場に変化が起きたとき

新型コロナウイルスの流行など、外的な圧力がなんの前触れもなくビジネス市場を襲うことはザラにあります。こういった不測の変化への対応にもPEST分析は有効。発生した出来事から今後の市場の動向をPEST分析を用いて予測し、対応できる体制を整えていきましょう。

トゥモローゲートのPEST分析活用例

企業が自社の新規事業や拠点展開のために利用されるPEST分析ですが、企業のブランディングをメイン行うトゥモローゲートは少し違った活用方法でPEST分析を利用しています。

企業を理解する

ブランディングを手がけるにあたって企業理解は何より大切。クライアントの想いやビジョン、事業内容や強みはもちろん、属している業界や市場の動向などを詳しく把握しておく必要があるためPEST分析は欠かせません。

エンドユーザーを理解する

クライアントについて詳しくなったら次はクライアントのクライアント（以下エンドユーザー）についても詳しくなる必要があります。クライアントが「伝えたいこと」だけでなくエンドユーザーが「知りたいこと」を訴求することで初めて価値を届けることができますから、PSET分析を通してエンドユーザーを理解することが大切なんです。

事業を発展させる

クライアントだけでなく、自社の事業を発展させるためにもこのPEST分析を用います。トゥモローゲートが属するブランディング業界は企業数が少なく、その認知は十分とは言えない状況です。だからこそ、まだ分かっていない「機会」や「脅威」がたくさん隠れているはずなので、事業展開においてPEST分析はとても有効な手段と言えます。

PSET分析の解説まとめ

ここまで紹介したPEST分析の活用方法は無数にある中のほんの一例です。活用する企業によっても活用するシーンによっても変わると思うので、社にマッチした活用方法を見つけることが大切。今回の記事がその手助けになれば幸いです。

トゥモローゲートでは多角的な視点で企業を理解し、本質を抽出し、成果につながるブランディングを手がけている会社です。クライアントの課題解決に伴走したいという強い気持ちをお持ちの方にはピッタリの会社じゃないかと、手前味噌ながら思います。少しでも興味を持ってくださったならこちらを覗いてもらえると嬉しいです。

最後に採用の宣伝みたいになってしまい失礼しました。長々とお付き合いいただきありがとうございます