経営におけるブランディングの重要性は、多くの企業が痛感しているところかと思います。しかし、ブランディングの本質を深く理解し、経営に落とし込んでいくためのノウハウは、なかなか流通していません。その領域に特化した人や企業の専門領域のようなイメージがあります。

僕たちトゥモローゲートは大阪・東京を中心に企業ブランディングを展開している会社です。僕たちには僕たちなりのブランディングの定義があり、経営に落とし込むノウハウもあります。一方、その定義やノウハウは、提供する会社によって微妙に違うため、絶えず学び、視野を広げることも大切だと思っています。

そこで今回のブログでは、多角的にブランディングの理解を深めることができる本を厳選して紹介します。紹介する書籍はどれも、業界のトップランカーや、ブランディングの専門家たちによって書かれたものばかり。実体験からくる独自の視点や実用的なノウハウは、ブランディングへの理解を深めてくれること間違いなし。

このブログを読み終えた頃には、ブランディングへの見え方が変わり、自社が好転するきっかけが見えている。そんなゴールを目指して書いていきます。最後まで読んでいただきますと幸いです。それでは行ってみましょう！

【事業紹介】トゥモローゲートのブランディング事業について知る

ブランディングを学べるおすすめ本①『ザ・ブランド・マーケティング　「なぜみんなあのブランドが好きなのか」をロジカルする』

『ザ・ブランド・マーケティング「なぜみんなあのブランドが好きなのか」をロジカルする』

スターバック⁨⁩スやナイキのブランディングを指揮した巨匠

スターバックスやナイキといった、名だたる世界企業のブランディングやマーケティングを担当してきたスコット・ベドドリ氏は、特に「JUST DO IT.」の広告キャンペーンでその名を知られています。ベドドリ氏はブランディングをマーケティングの根幹と位置づけ、その理論と実践のノウハウを本書に凝縮しています。

“マーケティングをしない”スターバックスのブランド戦略

大量の資金を投じ、複数の媒体に広告を出稿する。そんな従来のマーケティングをスターバックスはほとんど行っていません。にもかかわらず、名前を聞いたら誰もが同じ体験をイメージする不動のブランドを構築しています。

その裏には、企業の存在意義やブランドの本質的な価値を定義し、事業戦略や社内研修、福利厚生に落とし込むというスターバックスならではのブランド戦略が存在しています。本書ではその裏側を知ることができます。

また、ナイキの「JUST DO IT.」キャッチコピーがどのようにして生まれ、スポーツブランドとしての地位を築いたかの背景に迫るエピソードも注目です。ブランディングやマーケティングに関わる全ての人にとって、目から鱗のノウハウが詰まっていますよ。

強いブランドを育てるために必要な８ヶ条

そのような実績を重ねる中で、著者は「ブランドを育てるための８ヶ条」を定義しました。

1,ブランドのDNAを定義し保護する
2,ブランドを賢く拡張して企業を育てる
3,顧客とのあいだに商品やサービスを超越した情緒的きずなを築く
4,時代を超えて価値の変わらぬものの擁護者となる
5,企業の大きさをマイナスでなくプラスに活かす
6,企業が持つ大きな力をよい目的に役立てる
7,自社のブランド価値を組織全体に浸透させる
8,ブランドのよき育ての親になる

認知を高めるだけでなく、顧客に喜んでもらうこと。そのために、社員一丸で顧客体験を高める努力をしたり、理念やブランドコンセプトを社内に浸透させることが大切。そういった取り組みを粘り強く続け、ブランドを育てていくことができれば、根強いファンを少しずつ獲得できるようになります。

商品やサービスの「機能面」だけでは差別化するのは難しい昨今。ポイントとなるのは、なぜその商品を売るのか？なぜそのサービスをオススメするのか？の「Why」を顧客に伝えることです。

顧客へ一方的に売るのではなく、「why」を顧客に共有し、ブランドを一緒に育てていく。仲間にする。巻き込んでいく。そういった顧客コミュニケーションがブランディングには重要だと改めて認識できる一冊です。

ブランディングを学べるおすすめ本②デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール

デジタル時代の基礎知識『ブランディング』 「顧客体験」で差がつく時代の新しいルール

上場企業へのブランドコンサル経験が詰まった一冊

ブランドコンサルティングの領域で、これまで100社以上の大企業支援経験がある山口義宏氏。輝かしい実績を重ねる中で蓄積したブランディングのノウハウや、ブランディングを起点とした企業・商品の伸ばし方を、「デジタル時代を勝ち抜く」をテーマに沿って書かれたのが本書です。

経営戦略の視点から「勝てる」ブランディングノウハウを解説

理念や広告、マーケティングの視点ではなく、「経営戦略」の視点からブランディングを紐解いているのが、本書の特徴ではないかと思います。

自社はどうあるべきか、どう打ち出すべきかよりも先に、競合他社との競争に勝ち抜くために、ブランディングはどう機能するのか、どんな手順でブランディングを進めれば「勝利」に結びついていくのか、という視点が詳しく書かれている、実践的な内容となっています。

体験の魅力度 × 体験の量と時間 × 体験の一貫性

タイトルにもある「デジタル時代」にフォーカスした章では、ブランディング✖️デジタルマーケティング、ブランディング✖️SNS運用など、これからの時代における企業や商品の「勝ち方」を学ぶことができます。また「顧客体験」にフォーカスした章では、“ブランドは体験からつくられる”という考え方を事例を交えて知ることができます。

“ブランド力 = 体験の魅力度 × 体験の量と時間 × 体験の一貫性”

これは、本書で語られている、濃いファンを生むブランディングに欠かせない考え方。

ブランドを通して得られる体験が魅力的であり、リピートしたくなるものであり、いつ体験しても一貫していることが大切で⁨す。認知から購入に至るまでの体験、購入したものを使用した時の体験、リピートして使用した時の体験。これらを一貫させることで、長く愛してくれる人を増やしていけるというわけです。

具体と抽象の両軸から学べる1冊

机上の空論ではなく、著者の実体験をもとに書かれているため、内容に説得力があります。一方で、他のケースに当てはめたらどうなるのか、をイメージできる抽象的な表現もしてくれているため、日々の業務に落とし込みやすいのではないかと思います。経営戦略と密接に⁨⁩ひもづくブランディング。学びたい人には強くおすすめします。

ブランディングを学べるおすすめ本③ブランド再生工場―間違いだらけのブランディングを正す

③ブランド再生工場―間違いだらけのブランディングを正す

そのブランディングは本当に正しいのか？

外資系の広告代理店でコピーライターを務め、キットカットやハーゲンダッツなどのブランドを手がけた席橋氏。彼がクリエイターの視点から、現代のブランディングに鋭い疑問を投げかける一冊です。

“著者がブランディング再生工場を案内する工場長役”として、読者をブランディング再生の旅に案内するという、一風変わった構成で“ブランディング＝余裕のある企業が時間をかけて取り組むもの”という間違ったイメージに挑戦し、ブランディングの真髄を解き明かしていく内容です。

なぜ、キットカットが受験のお守りになったのか？

ストーリーに沿って学ぶことができるので、学ぼう！と力を入れずとも、のめり込んでいるうちに有益な情報がインプットできます。目次はこんな感じ。

■第1工程：ブランド組み立て室
→製品と商品とブランドの違い、ブランドの特技、性格、夢など。
■第2工程：ブランディング・アイディアの創造
→隠れ価値発見法、ブランディング・アイディアは魔法の言葉など。
■第3工程：ブランド再生のための、コミュニケーション法
→メディア・ニュートラル、PRはニュースを作る戦略家など。
■第4工程：事例展示室「キットカット」
→なぜ、キットカットが受験のお守りになったのか?など。
■第5工程：ブランド再生実験工房
→懐中電灯、扇風機、大手新聞社、狂言の再生実験など。
■第6工程：ブランドサロン　　自分をブランディングしてみよう。

面白かったのは、「なぜ、キットカットが受験のお守りになったのか？」の章です。商品の機能だけ見れば、他のチョコレートと大きく変わりません。にもかかわらず、受験という一大イベントに必ず登場し、たくさん買われるのはなぜなのか。他のチョコではダメなのか。その背景には、偶然では片づけられないブランディングの結晶が存在します。

揺るぎないブランドは“習慣”になる

特別なイベントだけでなく、朝食やおやつタイム、金曜日の夜といった日常生活にも“習慣”があります。優れたブランドは、その習慣に入り込みます。受験＝キットカットのように、朝食といえばこれ、金曜日に呑むならここ、というように、“当たり前のように消費する商品”が存在すると思います。

これは、その商品が、あなたというターゲットに対して揺るぎないブランドを築いている証拠です。そのレベルにまで自社の商品やサービスを昇華するのがブランディングと言い換えることもできます。どうすれば昇華できるのか？を事例から学べるのが本書というわけですね。

【事業紹介】トゥモローゲートの企業ブランディングを知る

ブランディングを学べるおすすめ本④奈落の底からはい上がるブランド再生ストーリー

奈落の底からはい上がるブランド再生ストーリー

一匹の「猫」が突き動かしたブランド再生物語

本書の概要紹介が興味深かったので、最初に紹介します。

創業25年目を迎えた生活用品メーカー、クリンビュー。
掃除用具カテゴリは低価格路線をひた走り、大口取引先であるホームセンターから取引停止を言い渡される。
その窮地を救うべく、バブル入社のダメ部長・土門明夫が立ち上がった。
「ブランド委員会をつくろう」――。
集められたのは、4 人の女性社員。
掃除オタク、アイドル追っかけ、お局マーケター、ゆとり社員…
ブランドのいろはも知らなければ、覇気もやる気もない。
そんな彼女たちを動かしたのは、一匹の「猫」だった…!
楽しく、やさしく、面白く学べる。
ストーリー仕立てで分かりやすい、ブランディングのノウハウ。

企業ブランディングに興味のある方なら、ほぼ全員が気になる概要だと思います。

本書は企業の「コーポレートブランディング」と商品の「パッケージブランディング」をテーマにしています。著者は、ブランドをデザインする会社『ブラビス・インターナショナル』の代表、フミ・ササダさん。

これまで「のどごし生」や「ブルガリアヨーグルト」などのブランドの、商品パッケージデザインを手がけてこられました。そのノウハウを、「猫」を中心としたストーリーで知ることができるのが本書というわけです。

ブランドの成功に欠かせないプロジェクトマネジメント

プロジェクトマネジメントのノウハウを学べるのも本書の特徴です。部門や部署を超え、組織全体でプロジェクトを推進するために必要なスキルやマインドセットについて、実用的な内容がふんだんに盛り込まれています。

メンバーの認識統一、プロジェクトに対する熱量の醸成、本質的な課題の洗い出しと解決策の絞り込み、部門間の連携や社外メンバーとの連携。プロジェクトをスムーズに推進するための内部的なノウハウを学ぶことができます。明日から、いや今日から実践できるレベルまで細かく書かれていて、学びに溢れています。

「製品は工場でつくられ、ブランドは心の中でつくられる」

本書を象徴するキーワード、と言ってもいいかもしれません。

工場でつくられる製品であれば、生産管理や在庫管理をすればいい。しかし、ブランドは顧客の心や頭の中で形成されるため、その管理はより複雑です。リサーチや実践を繰り返し、頭を悩ませながらコントロールする必要がある。そんな前提に立つことで、愛されているブランドを築くことができるというニュアンスです。

ブランドとは複雑で曖昧です。カタチはありません。正解もありません。企業や商品によって定義も違います。でも、顧客に愛され続けるためには絶対に欠かせないものです。確立するためには、思考と実践をひたすら繰り返すしかありません。一度成果が出たと思っても、時間が経てば成果が出なくなる…ということはザラにあるのです。

その難しさについてわかりやすく言及し、突破するために大切なことを教えてくれるのが、「奈落の底からはい上がるブランド再生ストーリー」。ぜひ読んでみてください。

ブランディングを学べるおすすめ本⑤ストーリーで伝えるブランド シグネチャーストーリーが人々を惹きつける

ストーリーで伝えるブランド シグネチャーストーリーが人々を惹きつける

ソーシャルメディア時代の企業コミュニケーション論

ブランディングやマーケティングの関係者であれば、知らない人はいないとまで言われる“デービッド・アーカー氏”。同氏は本書について、“ソーシャルメディア全盛の時代に、企業が戦略的メッセージを伝えるうえでストーリーテリングが大きな力を持っていることを論じるものである”と語っています。

PRやマーケティングの視点だけでなく、経営戦略、組織論、企業文化の視点からもストーリーの重要性が説かれているのが特徴。対外的な発信だけでなく、内部の結束を強固にする発信にもストーリーは必要不可欠。膨大な経験値や実績に裏打ちされたストーリーの重要性を、そしてブランディングの本質を学ぶことができます。

シグネチャーストーリーとは何なのか

タイトルにもある「シグネチャーストーリー」について著者はこう定義しています。

ブランド・ビジョン、顧客との関係、組織の価値観や事業戦略などを明確化するメッセージを伝えること、あるいはそれらを支える物語である。シグネチャーストーリーは興味をかき立て、人を引き込み、真実味がある。そして、長期にわたってブランドに知名度と活力をもたらし、従業員や顧客を説得し、刺激を与えるものである。

著者は、シグネチャーストーリーが多くの企業でまだ十分に活用されていないことに懸念を示しています。その理由として、以下の三点を挙げています。

・ストーリーよりも、インパクトのある事実の方が効率的だと思い込んでいる人が多い
・受けては、客観的な事実を受け入れて合理的な判断を下すものだと思い込んでいる人が多い
・シグネチャーストーリーを発掘するのが難しい

中でも2つ目に僕は強く共感しました。

事実を伝えるにはストーリーが欠かせない

名前も聞いたことのない企業から、商品のメリットだけを一方的に伝えられても、購入することやファンになることはありませんよね。一方、その企業や人は何者なのか、なぜその商品を売っているのか、商品を通してどんな未来を実現しようとしているのか、といったストーリーを伝えられた上でメリットを訴求されたら、話は別です。

著者があげていた2つ目「受け手は、客観的な事実を受け入れて合理的な判断を下すものだと思い込んでいる人が多い」は、まさにこういうことかなと受け取りました。100%合理的な判断を下す人など存在しない。判断には「非合理」な材料がある。共感したとか、好きだとか、興味があるといった、感情的な判断要素が必ず入ってくる。

そこに訴求することで成果に繋げるのがシグネチャーストーリーであり、シグネチャーストーリーを駆使したブランディングだということ。アーティストやスポーツ選手で例えるとわかりやすいかもしれません。その実力だけでなく、人生や努力について知れば、より一層好きになるはずです。

企業でも全く同じということが、本書を読むと身にしみてわかってくるわけです。

ブランディングを学べるおすすめ本⑥選ばれ続ける必然　誰でもできる「ブランディング」のはじめ方

選ばれ続ける必然　誰でもできる「ブランディング」のはじめ方

商品に魅力があるだけでは勝ち残れない時代

凸版印刷のブランドコンサルティング部門で活躍してきた佐藤圭一氏の著作です。企業理念やビジョンの策定、ブランド戦略の立案、組織風土の改革、広報支援まで、幅広いテーマでブランドコミュニケーションを探求してきたキャリアに裏打ちされる、実践的なノウハウを学べるのが特徴。

「商品に魅力があるだけではダメ」

という言葉をキーワードに、SNS時代におけるブランディングのあり方を説いています。昔と比べると、広告や宣伝の効果が限定的になっている中、顧客に「選ばれ続ける」には何を発信すればいいのか。豊富な実体験や実績をもとに細かく解説してくれているため、実用性が非常に高い内容です。

商品が魅力的なのは大前提。

その上で、誰に、どんな価値を提供するのかを言語化し、適したターゲットに伝え続けることで、一度きりの購入だけでなく継続購入してもらう。つまりファンになってもらうことが大切。商品のポテンシャルにかまけて“ファン化”を怠ってしまうと、いくら魅力的な商品であってもブランドは確立できないという内容です。

その商品が売れないのは「ズレ」があるから

商品が魅力的でも売れない理由の根本には、「ズレ」にあると著者は指摘します。

会社とお客様とのズレ、会社と社員のズレ、社員同士のズレなど、商品の魅力やスタンスに対する認識がズレていたら、商品の魅力は伝わらない。もしくは、間違って伝わってしまう。すると、売れるはずだったものも売れなくなってしまいます。

上司や部下など、身の回りの人を思い浮かべるとわかりやすいかもしれません。昨日言っていたことと、今日言っていることがまるで違う。主張や意見がコロコロ変わる。そんな人に信頼は置けません。商品も同じです。ターゲットとの接点において、一貫した魅力や価値やスタンスを伝え続けることが信頼構築の第一歩なのです。

選ばれ続けるブランドになるために

『選ばれ続けるブランド』になるためのプロセスは、以下のように細かく解説されています。

①差別化をすることで選ばれやすくなる
②好きになってもらえば選ばれ続けるようになる
③たとえ価格が高くても選ばれ続けるようになる

機能だけで独自のブランドを築くのが難しいこれからの時代は、ファンに好きになってもらうことが必要不可欠。そのために企業としてやるべきことから手順まで、細かく解説されているのが本書の特徴というわけです。

ブランディングを学べるおすすめ本⑦「好き」の設計図 ～企業ブランディングの本質～

「好き」の設計図 ～企業ブランディングの本質～

広告の効果が見えにくい時代の企業の成長戦略

アウターブランディングとインナーブランディングを結びつけたコンサルティングを提供する『株式会社イマジナ』の代表、関野吉記さんの一冊。広告の効果が目に見えにくくなった現代において、企業成長の鍵はブランディングにある。この本は、具体的な事例を用いてブランディングの重要性をわかりやすく説明しています。

新しい製品が次々と登場し、どれだけいいものや役に立つものをつくっても、すぐにトレンドに流されてしまう時代です。そんな厳しい環境で勝ち抜くためには、いいものをつくるのはもちろん、根強いファンに愛される「ブランド力」を備えることが大事。どの本にも共通して書かれている内容ですね。

ブランディングの成功に欠かせない3つのポイント

・ブランディングは難しいものではなく、身近なものだということを認識すること
・こちらのことを深く知ってもらう前に、まず「好き」になってもらうのが重要だということ
・ブランディングでは「アウター(社外向け)」以上に「インナー(社内向け)」が大切だということ

本書ではブランディングの成功に欠かせない3つのポイントを解説しています。読んでみた僕なりの解釈を書いてみます。

ブランディングは難しいものではなく、身近なものだということを認識すること

その字面もあってか、ブランディングは難しいこと、大きい会社でしかできないこと、と思われがちです。簡単にできるものではないことは確かですが、ブランディングとは何か？を理解し、手順に沿って粘り強く続けていけば、誰であっても⁨⁩ブランディングを成功させることは可能です。そこを認識し、理解することが第一歩になります。

こちらのことを深く知ってもらう前に、まず「好き」になってもらうのが重要だということ

「認知度」と「売上」や「利益」は必ずしも比例しません。毎日のようにテレビで見かけるタレントさんよりも、テレビに出たことはないけれど根強いファンを獲得しているお笑い芸人さんの方が、イベントの集客が強いなんてことはザラにあります。自社や商品のことを知ってもらうだけでなく、好きになってもらうことも重視すべきです。

ブランディングでは「アウター(社外向け)」以上に「インナー(社内向け)」が大切だということ

ブランディングと聞くと、インパクトのある広告を打ったり、トレンドのデザインをホームページに落とし込んだりという手段が注目されます。もちろんそれも大切ですが、⁨⁩経営理念やブランドコンセプトを策定し、浸透させることで一体感を醸成する「インナーブランディング」も大切です。インナーが整わない中でアウターを強化すると、想定とは違う効果が出てしまったり、理想の効果が出ても一過性で終わってしまう可能性があります。

ブランディングを学べるおすすめ本をまとめてみた感想

国内外問わず、著名な方々のブランディング本をまとめてみました。共通していたのは、「長く愛されるブランドづくりには、企業や商品の“機能面”だけでなく、背景にあるストーリーや目指すビジョンも共有することが大切」だということ。

魅せかけだけのブランディングは、長続きしない。もし長続きしたとしても、再現性がない。ブランディングの普遍的な本質を学ぶことができました。

冒頭でも紹介した通り、僕たちトゥモローゲートは大阪・東京を中心に企業ブランディングを展開している会社です。これまで築き上げてきた実績とノウハウに、紹介した書籍で学んだことをプラスして、貴社がさらなる発展を遂げるきっかけを提案させていただきます。

ブランディングに興味のある方は、最後に関連するページを添付しておきますので、ぜひ覗いてみてください。最後までお付き合いいただき、ありがとうございました！

トゥモローゲートの事業紹介
トゥモローゲートの実績紹介
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