『えんとつ町のプペル保育園』のリブランディング及びサイトリニューアルを、トゥモローゲートが担当しました。

▼生まれた成果
・入園希望者の母数が増えた
・入園希望者の園への理解が深まった
・保育士の採用強化につながった
・採用広告費を削減できた
・職員のモチベーションが上がった

▼ブランディング前の課題
・園の思想や魅力をうまく伝えたい
・入園/入職希望者ともに志望度をもっとあげたい
・サイトから感じるイメージと実態を一致させたい

▼実施したこと
・業界の動向やユーザー心理をリサーチ&分析し本質的な課題を定義
・「ユーザーの欲求」と「自社らしさ」どちらも満たすコンセプトの設計
・コンセプトを踏襲し、さらには求める数字も上げるコンテンツ設計/デザイン

7ヶ月に及んだ今回のリブランディング/サイトリニューアルプロジェクト。プペル保育園の皆様のご協力もあり、成果につながるブランディングを実施することができました。

本記事ではその一部始終を解説します。

参考にしたデータやリサーチ内容、抽出した課題、戦略/戦術設計、コンセプトやデザインの背景など、実際のアウトプットをお見せしながら、実際の手順に沿ってご紹介していきます。

最後まで読んでいただければ、WEBを活用したブランディングへの理解や、トゥモローゲートのブランディングの考え方について、より深く理解いただけるかと思います。ぜひお楽しみください。

トゥモローゲートにブランディングの相談をする

【市場理解】ユーザーは減っているのに事業者は増えている保育園業界

ブランディングを進めるにあたってまずやるのが、所属している業界や市場など周辺情報の分析です。業界における立ち位置を正しく捉えることで、より効果的なブランディングの方向性を見極めていきます。

今回分析した保育園業界で注目したのは、保育園事業に新規参入する事業者が増加傾向だということです。少子化が叫ばれる世の中だけに、少し意外な情報でした。

こども家庭庁が発表した「令和5年保育所等関連状況とりまとめ」によると、保育所等の利用定員は305万人と前年比から0.7万人増加。保育所等の数も昨年の39,224施設から39,589施設と増加していることがわかります。

※スマホの方は拡大して見てください

※こちらも拡大推奨です

一方、保育所等を利用する児童の数は約272万人で、前年比1.3万人減。つまり、保育園業界の事業者は今、市場は小さくなっているのに競合他社は増えているという状況にさらされているのです。

まさに“保育園戦国時代”。

そんな中、『「第一志望」と言ってくれる人の数を増やし、保育事業をもっと発展させたい』とご相談くださったのが、太陽ライフサポートが運営する『えんとつ町のプペル保育園』でした。

【目的の整理】プペル保育園の“思想に共感してくれる人の数”を増やす

プペル保育園は、西野亮廣さん作の絵本『えんとつ町のプペル』をモチーフにした保育園です。

太陽ライフサポートの代表と西野亮廣さんに交流があったことがきっかけではじまりました。名前だけでなく、施設のデザインや保育に対する思想にまで、プペルの世界観や理念が落とし込まれています。

※リニューアル前のサイト

この保育園について理解し、共感してくれる人の集客を強めると言うのが、リブランディング及びサイトリニューアルのメインミッションでした。

先ほど紹介した保育園業界の話は、プペル保育園も例外ではなく、「何もしなくても人が集まる」状況ではありません。そんな状況を突破するため、次に実施したのは、ターゲットのインサイト（欲望）を掘り下げることでした。

【ターゲット調査】保護者は保育園に何を求めているのか？

当時のトゥモローゲートには15名ほどのパパママ社員がいました。まずは社内でターゲット調査を実施することに。以下のような流れでアンケートを実施しました。

※実際のチャットをスクショしたものです

▼シート内で案内した主な質問
・保育園選びでもっとも重要視するポイントは？
・保育園選びでホームページを見た際に“あったら安心する”情報は？
・そのほか保育園のホームページにあるとうれしい機能やコンテンツは？

この3つの質問を軸に、保護者の意見や感覚を把握していきました。

中でもブランディングに活用した意見をいくつかピックアップします。

（40代男性社員）「いつも子供が何をしていて、何を食べていて、どんなことが起こっているか見えると安心できます。子供への愛を感じられるサイトがいい。デザイン性が高すぎるサイトは、意外と信用できないかも。商売っ気を感じてしまうというか…。」

（20代女性社員）「食に関することはかなり気になります。アレルギーの対応や、献立の例、お弁当が必要なのか？など。あとは、連絡にアプリを使う園が増えているので、そのあたりの使用状況も知れたらいいな。紙でやりとりするのは大変なので…」

（30代男性社員）「いいことばかりじゃなく、弱い部分や、隠したいであろうことまで書かれてあるサイトを過去に見たことがあり、“信頼できる”と思いました。例えば子ども同士の喧嘩が起きた時にどう対処したのか？など。トラブルが起こることは承知の上です。でも、“何が起きているのかわからない”のは親としては一番不安かな」

（30代男性社員）「偏見かもしれないけど、保育士さんはコロコロ入れ替わるイメージがある。どんな人が、自分の子どもを見てくれるのか、意外と不透明。プライバシーの面で難しいかもしれませんが、実際に働いている人の顔や、子どもとの関わりが垣間見えるエピソードがあるとすごく安心できると思います」

本プロジェクトの責任者を務めた私には、当時は子どもがいませんでした。そのため、保育園に預ける親御さんの気持ちを当事者として考えるのが難しかったです。

だからこそ、アンケートの回答を見た時には発見ばかりで驚きました。リブランディングの方向性や全体像を具体的にイメージできました。

また社内アンケートに加え、webを通して一般的な意見も収集。ターゲットを多角的に分析していきました。

1.保育園児を持つ保護者100名を対象にした、保育園を選ぶ上で重視しているポイントに関する調査

　【参考】保育園児を持つ保護者100名を対象にした、保育園を選ぶ上で重視しているポイントに関する調査

2.0歳〜⼩学4年⽣の⼦を持つ親約4,000名にした、「施設の利⽤状況、満⾜度、施設」に対するニーズの調査

【参考】0歳―⼩学4年⽣の⼦を持つ親約4,000名にした、「施設の利⽤状況、満⾜度、施設」に対するニーズの調査

3.先輩ママに聞いた「保育園・幼稚園選びのコツ」　後悔しないためにママがやるべきこと

【参考】先輩ママに聞いた「保育園・幼稚園選びのコツ」　後悔しないためにママがやるべきこと

情報源によって違いはあるものの、膨大なデータを収集したことで“ターゲットが保育園のサイトに求めていること”が浮かび上がりました。それは、「我が子がどんな環境で、どんな人と、どんな時間を過ごすのか入園前に具体的にイメージできること。また親である自分にどれくらいの“負担”がかかるのイメージできること」でした。

サイトを含めたブランドコミュニケーションにおいて、このポイントを正しく、深く、一貫して訴求することでターゲットに理解・安心・共感してもらう。そして、選んでもらえることを目指してサイト制作を進めていきました。

▼保育園選びで気にするポイントまとめ
・家からの距離
・認可or認可外
・保育理念、保育方針
・職員の雰囲気、人数
・先輩ママからの口コミ
・園庭の有無
・保育時間、暑かり時間
・施設の清潔感や雰囲気
・安全への配慮
・給食や弁当の状況
・準備や持ち物の状況 .etc

【サイト企画】保育園の魅力を“なってもらいたい感情別”にコンテンツ化

次は、「プペル保育園が第一志望」と思ってもらえるまでの“感情”を分解し、その感情に沿ったコンテンツの方向性を、ターゲット調査で見えてきたニーズに合わせて定めていきました。

トゥモローゲートでは、サイトのコンテンツをKPIシートを用いて決めていきます。下記は、実際のものから機密情報、固有名詞、特定のニュアンスを削除したKPIシートの事例です。

左側の4つが「ターゲットになってもらいたい感情」。

右側にあるのが「その感情になったもらうためのコンテンツの方向性」です。

実際のシートには、より具体的な戦術や数値的な目標、採用関連の戦術などが細かく記載されています。

このKPIシートを設計しないままサイトの設計・デザインを進めてしまうと「デザインはいいけど伝えたいことが伝わっていない」「自社が言いたいことだけでユーザー視点がたりない」といった問題に、制作が大きく進んでから直面してしまうリスクがあります。なにより、成果に繋がる可能性がぐんと下がってしまいます。

目的からズレない、成果につながるサイトの制作にこのシートは欠かせません。本プロジェクトでも、求める成果やターゲットのニーズと、プペル保育園の魅力をKPIシートで接続し、サイトコンテンツを企画していきました。

【ビジュアル構築】保育園の魅力が瞬間的に伝わるブランドコンセプト&デザイン

実際のブランディングフローには、コンテンツ企画の前に、そもそも誰にどんな価値を提供するブランドなのか？を明確にする「ブランドコンセプト設計」というものがあります。

ブランドコンセプトとは、そのブランドの価値や魅力を端的に表現した言葉のことです。以下に添付しているのが、えんとつ町のプペル保育園と新たに掲げたブランドコンセプトです。

『見上げてみよう。
とびきりの夢が
見つかるよ。』

いっぱいにひろがる夜空には、
キラキラかがやく星がある。
いっぱいのことを経験できるプペル保育園には、
とびきりの夢がつまってる。

はじめはできなくたっていいんだよ。
おもいきりやればいいんだよ。

大人だって一緒さ。
たくさん失敗して、
それでもめげずに挑戦して、
やっと夢を見つけたんだよ。

たいせつなのは、簡単にあきらめないこと。
どんなことがあっても見上げつづけること。

「あのね、ぼく、星空みたいな夢ができたんだよ。」

星ぞらの中に夢がある。『えんとつ町のプペル保育園』

ブランドコンセプトを定めるためにやったのは、プペル保育園で働く人たちへのヒアリング。そのヒアリングを通して浮かび上がってきたのは「プペル保育園は、子どもたちの夢を見つける園である」ということ。

ああすべき、こうすべきの“べき論”ではなく、子どもたちの興味を尊重して保育内容を決めていく。能動的な時間を過ごしてもらうことで、やりたいことや得意なことを見つける手助けをする。もちろん、安全を担保した上ですが、その柔軟な保育方針が伝わるコンセプトにしたいなと思っていました。

もうひとつ、コンセプトを決める上で重要視したのは「プペル保育園」というブランド名です。

実際の作品が名前に入っているため、ユーザーは「なぜプペル保育園という名前なの？」という疑問を抱くはず。その疑問に回答するようなコンセプトにすれば、ユーザーとのコミュニケーションが本質的かつ円滑になるはずだと考えていました。

そこで、『えんとつ町のプペル』という作品に込められた想いやストーリーを、今一度リサーチすることに。

『えんとつ町のプペル』は、煙に覆われ空を見上げることを禁じられた「えんとつ町」に暮らす少年ルビッチが、煙の向こうに「星」があると信じて、ゴミ人間プペルと星を見にいく物語。くしくもプペル保育園の保育理念とリンクするところがありました。

コンセプト『星ぞらの中に夢がある』には、ルビッチのように見上げつづければ夢は見つかる、そのためのサポートを私たちが全力でサポートする、というメッセージを端的に伝えたキャッチコピーでした。

伝えたいメッセージやニュアンスを、コンセプトだけでなく、サイトのデザインやテキストでも一貫して表現することで、本質から理解・共感してもらうことを目指しました。

企業にとってブランドとは、全ての経営活動で体現してはじめて形成され、定着します。Webサイトでも同じ。いくらキャッチーなコンセプトを掲げても、Webサイトでそれが表現されていなければ、定着は難しいのです。

→他のブランドコンセプト事例を見る

【サイト設計】ユーザーインタビューそしてKPIシートに沿って作成したコンテンツ

コンセプトが決まったら、次はコンテンツです。先ほどお見せしたKPIシートに沿ってコンテンツを設計していきました。ここではその中のコンテンツの一部を、サイトを切り取りながらご紹介します。

戦略①保育方針やそれに基づいた取り組みを理解でき、我が子の成長過程をイメージできるコンテンツ『えんとつ町のプペル保育園とは？』

※園の保育理念や保育方針、実際に取り組みについて伝えるページ

※園の概要を伝えるコンテンツ

※アンケートでも「知りたい」回答が多かった、保育理念と実際の取り組み

※子供の成長がイメージできるコンテンツ

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戦略②我が子がどんな1日を（どんな1年を）過ごすのか、具体的に理解でき、心理的な安心を得られるコンテンツ『プペル保育園の日常』

※1日の流れや、入園から卒園までの流れをイメージ

※親御様がタイムスケジュールを想定できるように

※大切な食事の様子は写真でしっかり

※イレギュラーなケースにも対応できます！

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戦略③預けるメリットはもちろん、デメリットやリスクまでしっかりと把握できるコンテンツ『保護者の声』

※顔出し名前アリで信頼性を担保

※いい話だけでなく、不安になったエピソードも赤裸々に公開

※親御様の生活までイメージしてもらえるように

※保育園を利用するご家庭ならではの悩みも

ほかのページも含めて、戦略に沿ったサイトを設計していきました。

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【デザインのこだわり】担当デザイナーインタビュー

精密に設計した戦略を、デザインでどう表現したのか。

ここからは、デザインを担当したクリエイターたちのプチインタビューをお届けします。どのような意図でサイトをつくりあげたのか聞いていきます。まずは本プロジェクトのデザイナー・ムロさんです。

WEBデザイナー・ムロさん。2023年1月入社。

「自分には、もうすぐ中学生になる娘がいます。つまり、数年前まで保育園を利用していました。当時は、娘はもちろん親である私もたくさんのことを経験しました。たくさん心配もしたし、たくさん感動もしました。そのため我が子を自分以外の人に預けることがどれだけ大きなことなのか、理解していたつもりです。だからこそ、プペル保育園のサイト制作は、最初からユーザー視点を持って、企画やデザインを進められた記憶があります」

「プペル保育園の特徴は、こどもの夢を応援するために、他の園ではなかなか経験できないであろう、柔軟な保育を提供していることです。デザインでもその特徴を表現したいと思っていました。一方、親の目線で考えた時に、“新しいことに挑戦する保育園です！”というメッセージだけが伝わってくると、“変わったことをする保育園なのかな”“子供の安全は大丈夫なのかな”と不安になってしまうと思いました。誤解が生じないように、コンセプトを踏襲した“星空”などデザインは要所だけにとどめました。それ以外には安心・安全のイメージのある色・デザインを施しました。コンテンツ内容も同様で、誤解されないように、ディレクターやコピーライターと密に連携してつくっていきました」

ムロさんは「親御さんの気持ちになると…」という言葉をしきりに口にしていました。ユーザー視点でデザインをしてくれていたことが伝わってきますね。その配慮は、写真撮影のフェーズでも強く意識したといいます。

「もし、自分の子供が通っている保育園のサイトが新しくなったと聞いたら、いの一番に自分の子供がどこに写っているのか探すと思います。むしろ、それ以外の箇所は見ないかもしれません…（笑）。そのため、少なくとも1人1回以上はサイトに必ず登場してもらえるように、全員のOKカットを撮れるまで粘りました。プペル保育園に通っているご家庭の皆さまから、撮影OKの了承をいただけたことにも助けられました。」

「サイトのメインターゲットは、今はまだ通っていない方です。ですが、今すでに通ってくださっている方々にも喜んでもらえれば、口コミが広がっていき、結果として、求める成果につながっていくはず。お子様の体調や、保育園のタイムスケジュール、不安定な天候と睨み合いながら、なんとかOKカットを撮ることに成功しました。そのたくさんの写真を、できる限り漏れることなくサイトに反映することができました。」

ヤスムロへのインタビューを終わろうとしたところ、「コンセプトのデザインには特にこだわったので、ぜひブログに書いてください！」と要望してくれたので、最後にそこを紹介したいと思います。

「小さい子供たちの多くは、1つではなく、たくさんの夢を持っています。プペル保育園は、そんなたくさんの夢を全力で応援する保育園です。その上でコンセプト画像を見てください。背景にあるたくさんの星は、たくさんの夢を表現しています。中央にいる男の子には、たくさんの夢の中から、時間をかけて、これだ！と信じられる1つの夢を見つけてほしい、そんな願いを込めました。TOPページにも、園の紹介ページにも、各ページのヘッダー・フッターにも使用しています。そんな背景まで伝わったらいいなと思いながらデザインをしていきました」

【コーディングのこだわり】担当フロントエンジニアインタビュー

デザイナーからパスを受けてサイトを動かすのがフロントエンドエンジニアの役割です。本プロジェクトのコーディングをつとめたオオシロにも、気をつけたポイントやこだわりを聞きました。

（フロントエンドエンジニアのオオシロ。2022年10月入社。）

「サイトを見るユーザーは、保育園の利用を検討している主婦の方や、入職を検討している保育士の方々です。パソコンよりも、スマホで閲覧されることが多いというデータがありました。どのサイトでも同じですが、スマホでよく閲覧されるサイトは特に、読み込みのスピードや使いやすさが重要になってきます。そのためアニメーションの動画形式を比較的軽量な『WebM』にし（PCのみ）、画像は圧縮率の高い『WebP』で実装しました」

知りたい情報にストレスなく辿り着けるか。スマホでもサクサク操作ができるか。ユーザーが閲覧するシーンを具体的に想像し、逆算してコーディングを進めていきました。しかし一方で気をつけていたことも。

「読み込み速度や使いやすさだけを追求して、ワクワクしないサイトになってはブランディングの意味がありません。『えんとつ町のプペル』の世界観や、そこから感じるワクワクを損なわないように気をつけました。星空をモチーフにしたキーデザインや、園のワクワクが伝わるイラスト、細かいアニメーションにあしらい…。使いやすさを追求する中でも重要なところは抜け落ちないよう、バランスを見ながら実装していきました。そのために、今までのプロジェクトと比べても、濃く、長く、デザイナーと連携したことが印象的です」

デザイナーがつくりだしたインパクトやワクワクを、忙しいユーザーにもしっかり届けるためのコーディング。両者のこだわりとバランスを追求した結果、ストレスなく閲覧できるサイトに仕上げることができました。

【成果＆お客様の声】「ホームページ1つでこんなに変わるのか」と驚いているところです」

サイトリリース後、どのような変化や効果があったのか。プペル保育園を運営する太陽ライフサポートの保育事業部長であり、本プロジェクトの担当者でもある小西憲英さんに、その後についてコメントをいただきました。

（太陽ライフサポート保育事業部・小西憲英さん）

「ホームページ1つ新しくするだけで“こんなにも変わるのか”と、職員一同驚いているところです。もちろん、いい意味での驚きです。まずは、入園希望者。サイトリリース後まもなくその数が増えていきました。入園前の時点でサイトを見てくださり、園の方針や世界観を知った上で来てくださるので、本当にありがたいです。」

その効果は事業だけでなく、採用面にも及んでいるとのことでした。

次に、入職希望者。それまでは希望者がなかなか集まらない状況でしたが、サイトリニューアル後は希望者が増え、新しい職員を数名迎え入れることができました。また職員や周りの方々にも「いいホームページですね」とコメントいただく機会が多く、これからさらにいろんな方面に効果が波及するのではないかと期待しています。」

見た目をかっこよくするもの、と表面的に捉えられがちなブランディングですが、トゥモローゲートが目指すのは「ワクワクして、成果も上がるブランディング」です。本プロジェクトはその両方を追って、両方を掴み取ることができたいい事例ではないかと思います。

【最後に】リブランディングやwebサイト制作なら、トゥモローゲートにご相談ください

トゥモローゲートは企業のブランディングを支援する会社です。

経営理念の策定をはじめとするインターブランディングから、今回ご紹介したサイト制作をはじめとするアウターブランディングまで、一貫して手がけています。

ただおしゃれなデザインをするだけじゃない。「求める成果」や「なりたい理想像」につながるブランドを、デザインとコンサルティングを駆使して構築するのが得意です。

ブランディングやサイト制作でお悩みの方は、ぜひトゥモローゲートへ、気軽にご相談ください。

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