どうも。

書き始めると優に10,000文字は越えてしまう、トゥモローゲート意匠制作部サブマネージャーのタカウマです。最近は開発系の記事を書いてなさすぎて“エンジニア”と名乗っていいのかわからなくなってます。

まあ、今後も書く予定はないんですが。

さて、前回の「共感マップ」に続いて今回もペルソナを徹底的に知り尽くすための神ツールの紹介、解説をしていきたいと思います。

過去に僕が書いた長すぎる記事を読んでくれた人たちなら、きっと今頃は手にとるようにペルソナの感情を理解することができているはずです。

しかし、それでもまだ完璧にペルソナのことを理解したとは言えません。

カスタマージャーニーマップ

ご存知でしょうか？

聞いたことがある人はたくさんいると思いますが、何のために使うもので、どうやってつくるのかなどを説明できる人はそんなに多くないんじゃないでしょうか。

僕がかつて在籍していたいくつかの制作会社にも、カスタマージャーニーマップを興味本位で取り入れ実案件で使ってみようとチャレンジする会社はありましたが、運用・改善が習慣になることはありませんでした。

そういう意味でもカスタマージャーニーマップをはじめとするマーケティングツールは、身近なもののように見えて意外に遠い存在なんだろうなと感じてます。

ですので今回は、そんな僕のような“なんとなく聞いたことのあるマーケティングツールを知ったふうにしている人”に手を差し伸べる神記事になると思います。ぜひ最後までお付き合いください。

ではいってみましょう。

カスタマージャーニーマップとは？

直訳すると「顧客」「旅」「地図」という言葉の組み合わせで、意味もまさにそのままです。

カスタマー＝「顧客」が、サービスや商品と関わっていく過程でどういった行動をとり、どう考え、どんな感情を抱きながらゴールまで辿り着くのかの行動を時系列で可視化するフレームワークで、ペルソナや共感マップと併用されることが多いです。

カスタマージャーニーマップを取り入れなくてもWebサイトやその他のサービス、商品をつくること自体は可能です。ただ、顧客の行動や感情を分析して可視化することでそれまで見えていなかった課題を発見でき、その対策を立てることもできるようになります。

また「カスタマージャーニーマップ」は顧客行動をシートにまとめたものの名称であって「こういうふうにつくらなければいけない！」といったテンプレートはありません。基本的な構造は共通ですが、細かい項目や内容はそのサービスや商品によって変わってきます。

ですので、前回の記事で解説した共感マップと同じく、一つのペルソナにつき一つのカスタマージャーニーマップを作成することになります。

カスタマージャーニーマップを導入する理由

冒頭でもお伝えした通り、ペルソナや共感マップでユーザーに対する理解を深めたとしても、そのペルソナが実際にどんな行動をとって、どんな感情を抱いてゴールにたどり着くかまではわかりません。それでは本当の意味でユーザーのことを考えたサービスとは言えませんよね。

UIやUX、ユーザビリティなどユーザー目線でサービスを設計するのが当たり前になっている現代では、カスタマージャーニーマップを用いて思考することも当たり前になってくると思います。これはBtoB、BtoCを問いません。どんなサービスにも必須のフレームワークといっても過言ではありません。

なぜカスタマージャーニーマップが注目されるのか

近年カスタマージャーニーマップが注目され始めた理由は上記だけではありません。UIやUXなどの言葉が認知され始めた下記の理由とさほど変わらないんじゃないかと思っています。

商品・サービスとの接点の多様化

世帯におけるスマートフォンの保有割合は2019年時点で8割を超えました。この事実は、カスタマージャーニーマップをはじめとするさまざまなフレームワークや、それを取り巻くWebマーケットに大きな影響を与えています。

スマホの普及と同時にインターネット環境も拡大。これにより顧客がいつでもどこでも商品やサービスとの接点を持てるようになったため、それまでのマーケティングの手法だけでは顧客の行動を把握しきれなくなりました。

こういった背景が相まって、カスタマージャーニーマップのようなフレームワークに注目が集まるようになったと考えられます。

商品・サービスへの購買行動の多極化

スマホの普及とともにSNSという新たなマーケットが誕生しました。FacebookやInstagram、Twitter、LINE、TikTok、最近ではClubhouseなど、そのプラットフォームは数多く存在しています。

そのなかでフォローしている著名人や友人の投稿がきっかけで商品やサービスを知り、実際に利用したり購入したりするシーンは珍しくなくなりました。むしろそれが主流になっているレベル。

この結果として、カスタマージャーニーマップのように、購買行動の過程を時系列で把握できるフレームワークが注目されているんじゃないかと思います。

カスタマージャーニーを活用できる環境の充実

Webマーケティングにおいて、顧客の行動を分析し数値化できる手法は山のようにあります。Googleアナリティクスのような分析ツールに加えて、ヒートマップなどを駆使したサイト分析のツールもどんどん増えています。

せっかくカスタマージャーニーマップを作成しても、そこで得た顧客行動を分析し数値化できる環境がなければ意味がありません。これらの分析ツールが増加し、精度が高くなった現代の環境そのものが、カスタマージャーニーマップが注目を集める大きな理由の一つだと考えられます。

カスタマージャーニーマップを導入するメリット

では、カスタマージャーニーマップを導入することで具体的にどんなメリットがあるのでしょうか。一般的に挙げられているものをいくつか集めてみました。

CX（顧客体験）が向上する

まずはじめにCX（顧客体験）の向上が挙げられます。

カスタマージャーニーマップは、ユーザーをより深く理解するためにペルソナ設定では足りない要素を補完してくれるツールです。顧客の行動分析をもとに感情・思考・不満などを細かく把握できるので、具体的な課題とその解決策の発見につながります。

結果としてユーザーへの理解や知識も深まり、より質の高い企画や商品やサービスが提供できる。ひいてはCX（顧客体験）の向上につながると言われています。

新たな顧客接点の発見のきっかけ

カスタマージャーニーマップを作成すると、顧客が商品やサービスを「認知」した段階でつぎのアプローチの経路を模索することになります。そのなかで既存の流入経路の課題解決はもちろん、新たな流入経路発見につながることもあります。

商品やサービスをどのような経路で認知し、購買行動に至るのかは、時代や市場やペルソナによってさまざまです。それらを見直し、新たな発見ができるのもメリットの一つといえるでしょう。

課題の優先度の明確化

顧客の「行動」を分析する際は、商品に関わっている期間だけでなくその前後の行動にまで思考をこらします。そうやってさまざまな行動を見比べることで、どの課題が解消しやすいのか、その課題が重要なのかが明確になり、スピーディな対応につながっていきます。

チーム間で共通認識を持てる

ひとつの商品やサービスの目的を達成させるために、企画や開発や営業などさまざまな人が力を尽くします。そのメンバー全員に顧客の行動パターンや課題を全員に共有しておくことで、認識のズレを未然に防ぎ、連携をスムーズにすることができます。

カスタマージャーニーマップの作り方

お待たせしました。

いよいよ実際にカスタマージャーニーマップをつくる手順を紹介します。

細かい項目や思考の順番はターゲットや商品・サービスによって違ってきますが、基本の順番や作成方法はほぼ共通しています。ユーザーの行動をリサーチして分析した結果から、その項目を定義して要素を考えていきます。

ペルソナの設定

まずはターゲットであるペルソナの設定です。

詳細の性格や趣味趣向などを徹底的に考えてつくりこんでいきましょう。この精度がカスタマージャーニーマップのクオリティを大きく左右します。ぜひ妥協せず、徹底してください。

ゴール設定

商品やサービスにおける最大の目的、いわばゴール設定が抜けてしまうと、せっかく工数をかけてつくったカスタマージャーニーマップも無駄手間で終わってしまいます。

何のために今回のプロジェクトが動いているのか。どうなったら成果と呼べるのか。きっちり定めましょう。

ユーザーがとる行動や思考にまつわる項目を縦軸に書く

ユーザーが商品やサービスに関わる上での思考や行動を埋めていきます。商品やサービスによって呼び方も項目も変わりますが、一般的には以下の内容が挙げられます。

【タッチポイント・チャネル】

SNSなのか、Webサイトなのか、実店舗なのか。ユーザーが商品やサービスと最初に関わる「接点」を記入します。

【行動】

ユーザーの行動を記入します。「買い物にいく」「ネットで調べる」「人に聴く」など、商品やサービスに関してのアクションです。

【思考・感情】

行動の際にユーザーが考えたことや感じたことを記入します。

【課題】

行動と、それに伴う思考や感情から読み取れる課題を記入します。「SNSが使いにくい」「実店舗の場所がわかりにくい」など考えられる課題を洗っていきます。

ユーザーが辿るプロセス上のステップを横軸に書く

主にユーザーのタッチポイント・チャネルが切り替わるタイミングでプロセスを区切って記入していきます。ここもサービスによって変わってきますが、基本的な流れはだいたい同じ。「利用前」「利用中」「利用後」という大きな区切りで考えれば、抜け漏れはなくなります。

そのなかでも「認知・興味」→「情報収集」→「購入」などタッチポイントがオンラインとオフラインで切り替わるタイミングは、行動や思考や感情も変化するので、ステージを分けて記入することが大切です。

【認知・興味】

商品やサービスのことを知る、興味をもつタイミングのことです。

【情報収集・検討】

興味を持った商品やサービスのことを調べ、購入・利用するかどうか検討している段階です。購入するための決め手に欠ける場合、ユーザーが「認知・興味」と「情報収集・検討」を行き来する可能性があるので、その場合は決め手に欠ける理由、すなわち課題を探す必要があります。

【購入・利用】

検討の結果、購入・利用を決めた段階です。ここがプロジェクトの目的、ゴールになります。

【利用後・使用・周知】

主にゴール達成後のステージを記入します。利用していて不満に思うことはないか、支障は出ていないか、どのように口コミを広げるかなど、利用後にユーザーがとるであろう行動を記入していきます。

「行動」と「タッチポイント」を埋めていく

つぎは作成したペルソナが実際にとる行動、もしくは想定できる行動を記入していきます。

市場調査などによって抽出した事実を書いた方がより精度が高いマップになります。できる範囲で解像度の高い行動を記入してください。その際にどんな媒体を通して接点を持っているのかも一緒に考えていきます。

ステージごとに生まれる感情を想像する

ここでペルソナに対する共感マップが生きてきます。

各ステージでユーザーがどんなことを考え、どのように感情が動くのかを記入します。「かっこいい」「かわいい」などプラスの感情だけでなく「使いにくそう」「わかりにくい」などのマイナス感情も書いていきます。

課題を抽出・分析する

課題を抽出するときは、ユーザーのマイナス感情に着目するとわかりやすいですが、プラスの感情にも課題が潜んでいる場合があるので、さまざまな角度から考えることが大切です。

ここまでできれば、あとは課題に対しての解決策を考えるだけです。前述した課題の優先順位を忘れず、設定したゴールに近づけるのかを精査しながら施策を実行していきましょう。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

より効果の見込めるカスタマージャーニーマップにするために意識すべきポイントを紹介します。

複数人で取り組む

完成度を高めるためにさまざまな視点を持ったメンバーで取り組むことがポイントです。ペルソナや共感マップと同じく、1人だけの視点で作成されたカスタマージャーニーマップはその人個人の見解になってしまいます。

プロジェクトリーダーやエンジニアやデザイナーなどの複数の関係者、なんなら多部署の人たちやクライアントまで巻き込んで作成した方が、新たな視点からの気づきがあって完成度を高めることができます。

できるだけシンプルなゴールを設定する

ゴールはできるだけシンプルで明確にしましょう。ゴールが複雑なゆえにカスタマージャーニーマップまで複雑になってしまうと、作成に時間がかかり、その後のアクションまで進まないということもあります。

ここをシンプルにして作成することでスムーズに進めやすくなります。また、要件定義などの段階で複数の課題が浮かんできたのなら、一つのマップに盛り込むのではなく、複数のマップを作成するようにしましょう。

失敗するカスタマージャーニーマップ

つぎは失敗するカスタマージャーニーマップの共通点をいくつか挙げてみました。作成の際に参考にしてみてください。

完成後に効果検証をせず、改善されない

フレームワーク全体に言えることですが、せっかくつくったのに活用せずに放置するのが一番の失敗といえるでしょう。

初めてつくったものが完璧になることはありません。何度も効果検証し、改善していくことが必須です。それを怠ってしまうと的外れな課題解決になってしまいます。

効果測定を実施し、プロジェクトメンバーに共有し、改善策を練り、実行するまでを習慣化させることが、質の高いカスタマージャーニーマップ作成の近道です。

ターゲットの設定

前述の「カスタマージャーニーマップの作り方」で紹介しましたが、ターゲット、すなわちペルソナについての理解が浅い状態だとカスタマージャーニマップも浅いものなってしまいます。

自社の商品やサービス、もしくはクライアントの顧客像が明確でなかったりするとそもそもペルソナがつくれません。この状態でカスタマージャーニーマップを作成したとしても想定と実態にズレが生まれてしまいます。

ここで注意したいのは、カスタマージャーニーマップは少ない情報から想定して作成するため、厳密なペルソナ設定に基づいていても、実態とのズレは必ず発生するものという前提に立つこと。

そういうスタンスでいれば、ズレを察知した瞬間に柔軟に変更、修正ができます。逆に、最初に作成したものがすべてだ！という強すぎるこだわりがあると、気がついたら手遅れなんてことが発生するので要注意です。

現状の事実ではなく願望を書いている

こちらもこだわりが強すぎて起こってしまう問題です。作成過程でいつのまにかお客様目線を忘れて企業目線になってしまい、課題を設定するはずが企業の願望を設定してしまうケースが多々あります。

企業の都合に合わせてくれる顧客など存在しません。あくまでドライに、現実的に、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。

カスタマージャーニーマップ事例

事例として公開されているカスタマージャーニーマップと、そのマップが解説されている記事を業種や目的ごとに紹介していきます。みなさんの商品やサービスに似たものがあれば参考にしてもいいかもしれません。

採用活動におけるカスタマージャーニーマップ

これは、採用のターゲットである就活生を含むメンバーで作成したカスタマージャーニーマップです。ぼくが見た国内の事例のなかでは特にわかりやすいですし、記事では作り方にもフォーカスしているのでぜひ目を通してみてください。

WEB担当者フォーラム｜2時間で作るカスタマージャーニーマップ――実例とともに考える新しい「おもてなし」のカタチ

海外旅行におけるカスタマージャーニーマップ

横軸の顧客の行動ステージが非常に細かく分けられています。認知、検討、チケット購入に至るまでのプロセスが国内旅行と比べて長い（決めるまでに時間がかかる）海外旅行だからこそこのようなマップになっているのだと思います。

WEBサイトリニューアルにおけるカスタマージャーニーマップ

感情の項目をポジティブとネガティブで分けていたり、「ファクト」という項目に統計データを用いたりと、かなりカスタマイズされたカスタマージャーニーマップです。

引用元の記事は削除されているようですが、このマップをもとに作られたWebサイトもいい感じなのでぜひ見てみてください。

カスタマージャーニーマップのテンプレート

前述したようにカスタマージャーニーマップは商品やサービス、ターゲットによって内容が変わるため共通のテンプレートはありません。ただ一部の編集が可能なデータを配布しているサイトがあったのでご紹介しますね。

また作成を手助けしてくれるツールもありますので、そちらも合わせてご紹介します。ぜひ参考にしてみてください。

Keynote

「15VISION」が提供するテンプレートです。UI設計やプロダクト開発を行っているデザインユニットだけあって、「Design Tools」というディレクターやデザイナーに向けたコンテンツとして配布されています。

テンプレートはこちら

INNOVA

「株式会社イノーバ」が提供しているテンプレート。オウンドメディアのパッケージサービスを展開していて、260以上の導入実績があります。テンプレートはBtoB用とECサイト用の2パターン。ガイドも用意されている使いやすいテンプレートとなっています。

テンプレートはこちら

ferret

Webマーケティングに関するさまざまな情報を発信するメディア「ferret」の提供するテンプレートです。作成にあたっての具体的な流れや使用例なども記載されているほか、ほかと比べてかなりシンプルで使いやすいのが特徴です。

テンプレートはこちら

Lucidchartのカスタマージャーニーマップツール

Lucidchartは、さまざまなアイデアの整理や、資料の作成と共有を、見える化によって支援するクラウドサービスです。カスタマージャーニーマップ以外のフレームワークの作成ツールも配布しているようなので、興味があればぜひ登録してみてください。

ツールはこちら

参考になる本のご紹介

次は、カスタマージャーニーマップ作成の事前知識が手に入る書籍をいくつか紹介します。カスタマージャーニーに重きを置いた参考書は世界的にもそんなに多くありませんが、そのなかでも注目を集めているものを厳選しました。

「The Customer Journey 「選ばれるブランド」になるマーケティングの新技法を大解説」

宣伝会議社とともに国内100社のブランドを対象としたJAPAN CMO CLUBを立ち上げ、その運営に携わってきた著者によるこちらの一冊。JAPAN CMO CLUBの参加企業から選ばれた30社の事例から、マップの作成手順まで詳しく載っています。

「顧客体験の教科書」ジョン グッドマン（著），畑中伸介（翻訳）

スマホやSNSの普及がもたらしている顧客体験の変化について再考している一冊です。

近年、顧客視点や顧客体験が重視されてきている理由が、さまざまな事例を通してわかりやすく書かれています。カスタマージャーニーマップの作成に関わる上で必読といっていいかもしれません。

はじめてのカスタマージャーニーマップワークショップ

タイトルの通り、カスタマージャーニーマップを取り入れるにあたって最初に読むべきじゃないかと思うくらいの一冊です。正しい知識と運用方法のポイントが体系的に書かれているので、初めてでもスッと入ってきます。

マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方

マーケティング業務を自動化することで生産性などの向上を図るツール「マーケティングオートメーション(MA)」に、すぐに落とし込めるカスタマージャーニーマップの作成方法を体系的に紹介している一冊です。

おわりに

いかがでしたか？

メリットを数えはじめるとキリがありません。使わない理由なんてないように感じます。でも、この記事を読んでくださった方なら分かると思いますが、作成から運用までをガッツリ行うには膨大な工数と労力がかかります。

作ったフレームワークを有効なものにするためには「なぜ作成したのか」「どんな課題を解決するために運用するのか」という根本の目的を忘れずに運用し続けることが必須です。その覚悟がないのであれば、工数と労力という観点から作らない方がいいと思います。

弊社トゥモローゲートでもカスタマージャーニーマップをはじめとするフレームワークの導入に前向きですが、現状は満足に取り入れられないというのが正直なところです。

僕たちがやっていることは“ブランディング”です。クライアントの想いや事業内容を理解し、それらを正しくターゲットへ伝えるためには、熱意や根性だけでなく、こういったツールを用いた正しいターゲット理解が必ず必要です。

自分たちの事業の成長を加速させるためにも、こういったツールの調査や分析を繰り返すことで社内に導入できる環境をつくっていきたいと思っていますので、今後とも僕の備忘録にお付き合いいただければと思います。次回のフレームワークにもご期待ください。

ほなまた。