企業ブランディングを成功に導くブランドコンセプト

企業ブランディングの目的はお客様によって様々です。

しかし、「企業の“どんな魅力”を“誰”に対して“どのように”打ち出すのかを定める」という工程はどのお客様でも必ず行います。その方向性を端的に言い表したものが、今回ご紹介する「ブランドコンセプト」です。

ブランドコンセプトは企業がブランディングを行う上で欠かせないもの。あらゆる企業活動をブランドコンセプトに沿ってブレずに継続すれば目指す未来の実現に近づくことができるもの。事例、活用方法、メリットなどを通してその「ブランドコンセプト」を徹底解説していきたいと思います。

【ブログ】ブランディングとは？中小企業がすぐやるべきブランドづくりのやり方

ブランドコンセプトの有名な事例

まずは有名な事例から見ていきましょう。

誰もが知るあの『スターバックス』は「サードプレイス」というブランドコンセプトを掲げています。直訳すると「第3の場所」。自宅でも職場でもない。“自分らしさを取り戻せる、一息つける時間を提供します”というスターバックスの魅力をうまく端的に表現されていますよね。

優れた企業や商品には優れたブランドコンセプトが付きもの。と言っても過言ではありません。スターバックスの他にもディズニーランドが「夢と魔法の王国」というコンセプトを掲げていたり、ダイソンは「吸引力が変わらない、ただ一つの掃除機」という掃除機を発売したりしています。

ピックアップした事例はどれも世界的企業ですが、中小企業であっても地方企業であっても未発売の商品であってもブランドコンセプトの重要性は変わりません。むしろ、まだ知られてない企業や商品だからこそ「企業の“どんな魅力”を“誰”に対して“どのように”打ち出すのかを定める」が大切と言えます。

ブランドコンセプトと広告キャッチコピーの違い

よく耳にする「広告キャッチコピー」との違いは何なのでしょうか。前提としてこの2つに明確な違いは定義されていません。企業や人によって定義は違い、また用途も違うと思います。なのでここでは「トゥモローゲートが定義する」という前提でお話しさせていただきます。

広告キャッチコピーとは、企業のブレないブランドコンセプトに沿って、その時々の目的やターゲットに合わせて制作されるキャッチーな言葉です。

例えば「夢と魔法の王国」がコンセプトのディズニーランドは、ハロウィンイベントの際に日本で「おばけになって大集合！」というキャッチコピーの広告を発表しました。また、東京ディズニーシーはかつて「ディズニーの海を旅しよう！」というキャッチコピーを打ち出したことがありました。

この事例を見るだけで、ブランドコンセプトと広告キャッチコピーの違いはイメージいただけると思います。ブランドコンセプトとは、企業や商品自体の魅力を言葉にしたもの。広告キャッチコピーとは、目的やターゲットに合わせて制作するブランドコンセプトに沿った言葉のことです。

企業がブランドコンセプトを掲げるメリット

この企業で働けば自分は成長できる。
この商品を使えば自分の生活はもっと豊かになる。
この企業と組めば自社はもっと成長できる。

ターゲットに対して自社や自社商品に対するイメージを醸成でき、あらゆる面で自社の「ファン」を増やせるのがブランドコンセプトの大きなメリットです。またイメージ通りもしくはイメージ以上の価値を提供していればそのメリットはさらに大きなものになります。具体例を1つ見ていきましょう。

製菓会社のロッテ。

「お口の恋人」という言葉を聞けば、多くの人がロッテを思い出すでしょう。ロッテはガムやチョコレートなど“口が寂しい時”に食べたい商品を数多く発売されています。まさにブランドコンセプトと実態が一致していますよね。私も含めロッテのファンが多いのは「言葉」と「実態」が一致しているからと言えます。

“企業がブランドコンセプトを掲げるメリット”と表現しましたが、厳密に言えば、掲げるだけではメリットは限定的です。掲げた言葉と実態が一致してはじめてメリットを最大限受けることができます。ロッテ、スターバックス、ディズニーランドは見事に一致していますよね。ここまでしてはじめて自社のファン増加が見込めるんです。

【ブログ】企業がブランディングをするメリット

企業によるブランドコンセプトの活用法

言葉を掲げるだけでは効果は限定的だというのは前述のとおりです。

掲げたブランドコンセプトと実態を一致させていくことが重要です。一致させるには事業、採用、広報など全ての企業活動に一貫性を持たせて実行していく必要がありますが、ここではその中でもトゥモローゲートがお客様に提案する「ブランドコンセプトの活用方法」の一部をお伝えしていきます。

①webサイトを通してブランドコンセプトを訴求する

ブランドコンセプトを軸に、会社ならでは魅力をwebデザインに落とし込み訴求していきます。ここで言う「魅力」とは、コンセプトに込められた想いや背景、事業内容や強み、実績、働く人などさまざま要素を指します。

見た目の美しさだけでなく、Webサイトを通して成果を生み出すという目的からブレずにコピーライティング、デザイン、アニメーションなどをフル活用。課題解決としてのwebサイトをコンセプトに沿って制作し発信します。

【実績】トゥモローゲートのwebデザイン事例

②パンフレットを通してブランドコンセプトを訴求する

直接手にとってもらえる紙媒体の特性を活かしてブランドコンセプトを伝える方法です。魅力の訴求はもちろん、手に取った時にワクワクするような仕掛けを紙に施すなど、webサイトではできない訴求方法が考えられます。

会社案内であれば商談化数を。採用パンフレットであればエントリー数を。達成したい目標に近づくためにはどのようなパンフレットにすればいいのか。ブランドコンセプトを軸に考え、企画し、制作していきます。

【実績】トゥモローゲートの紙媒体事例

③映像を通してブランドコンセプトを訴求する

ブランドコンセプトを訴求するツールとして映像の価値は上がっています。トゥモローゲートではただ奇抜で拡散される動画でも、ただ魅力を伝える動画でもない、どちらも両立し成果につながる映像の企画〜制作を担います。

映像の魅力はなんといってもメッセージ訴求におけるスピードです。じっくり読み込むことが多いwebサイトやパンフレットと比べると短い時間でインパクトを与えることができます。

【実績】トゥモローゲートの映像事例

webサイト、パンフレット、映像。これらの訴求方法を目的やターゲットに合わせてお客様ごとにカスタマイズ。発信・行動ベースにまで落とし込むことで社内外にブランドイメージを訴求し、ブレないブランドを構築していくまでが、トゥモローゲートの考える「ブランドコンセプトの活用法」です。

企業ブランドコンセプトのつくり方

優れたブランドコンセプトを定めるには数々のノウハウと膨大な時間が必要です。

アウトプットされるのはわずか数行の言葉ですが、そこには企業の魅力やキャラクターなどが凝縮されています。極端に言えば、一文字変わるだけでその企業らしさが失われたり、求める成果が得られなかったり…ということが起こり得ます。

▼企業ブランドコンセプトのつくり方
①企業の現状をリサーチして理解する
②競合他社など企業の取り巻く環境をリサーチして理解する
③その企業にしかない強みや魅力を抽出する
④ブランドコンセプトを届けるターゲットを定める
⑤ターゲットが抱える悩みや求めているものを調査する
⑥強みや魅力をターゲットにささる言葉に言い換える
⑦ささる言葉に至った背景やストーリーを言語化する

こちらはトゥモローゲートが考える企業ブランドコンセプトのつくり方です。この流れに沿って思考を巡らせば、ブレないコンセプトに辿り着くことができます。

①企業の現状をリサーチして理解する

どんな課題に直面しているのか。
そもそもなぜその課題を解決する必要があるのか。
解決に有効な自社の強みは何なのか。
解決した先に何を目指すのか。

こういった現状のリサーチが、ブランドコンセプトを考える第一歩です。

僕たちがブランドコンセプトを考える場合、ホームページやSNSなど外部に発信されている情報のチェックはもちろん、内部資料である組織図・事業計画・社史などを共有いただいたり、代表者や社員様へのアンケートやヒアリングを実施することで、網羅的かつ正確に現状を把握していきます。

情報収集やリサーチが不十分なまま次のフェーズへ進んでしまうと、本質的ではないコンセプトになってしまったり、表現として本質的であったとしても成果に繋がらなかったりと、ネガティブな結末を迎えてしまう可能性が高いです。徹底的に調べ上げることが大切です。

②競合他社など企業の取り巻く環境をリサーチして理解する

業界の中でその企業はどのような立ち位置なのか。
ライバル視しなければならない企業はどこなのか。
そもそも業界自体はどのような傾向にあるのか。

競合他社も含めた自社を取り巻く環境についてリサーチするのが次のフェーズです。その企業が認知している競合他社に加え、webや口コミでよく比較対象にされている会社や、社員様が就職時代に同時に選考を受けていた会社など、あらゆる角度から競合他社を洗い出していきます。

ただ競合他社の数をあげればいいわけではありません。洗い出した競合他社を分析し、本当に企業として意識すべき競合他社はどこなのかを厳選することが大切。一見、競合に見えたけど、詳しく調べてみると実は戦っているフィールドが違った、ということはよくあります。

また、所属している業界についてリサーチするのも欠かしてはなりません。どれだけ好調な企業でも、業界がものすごい勢いで衰退していたとしたら、中長期の戦略やそれに紐づくブランドコンセプトも衰退を見越したものをつくっていかなければいけません。

③その企業にしかない強みや魅力を抽出する

その企業にしかない強みや魅力を抽出するフェーズです。

これまでのフェーズで強み自体はたくさん洗い出されているはず。その中でも、業界を見渡しても見当たらない、それでいて世の中やお客様にとって価値のある強みや魅力を抽出していくのが大切です。事業構造なのか、実績なのか、スタンスなのか、歴史なのか。見極めていきましょう。

注意しないといけないのは“競合他社はこう打ち出しているから、自社はこう打ち出そう”という思考になってはいけないということ。着目すべきはその企業の本質的な強みや魅力。徹底的に掘り下げて分析できていれば、抽出する強みや魅力が他者と全く同じになることはありません。競合他社はあくまで1つの判断材料として捉えておきましょう。

④ブランドコンセプトを届けるターゲットを定める

“何を打ち出すか”が整理できたら次は“誰に打ち出すか”を定めるフェーズです。企業ブランドコンセプトは顧客向けに設計されることが多いため、企業にとっての顧客とはどんな会社なのか（BtoBの場合）、どんな人なのか（BtoC）を多角的に分析していきます。

BtoB企業であれば、企業の業界、規模、組織課題、強みなどを分析していきます。BtoC企業であっても原則は同じですが、一般消費者がターゲットとなるため、年齢、性別、居住地、収入、家族構成などを分析するケースが出てきます。

どれだけ正確かつ網羅的に強みや魅力を把握できていても、届ける相手がズレてしまうと本末転倒。抜け漏れがないか。解釈ミスがないか。慎重に進めていくことが大切です。

⑤ターゲットが抱える悩みや求めているものを調査する

誰に届けるのかの次は、誰の何を解決すべきなのか分析していきます。ターゲットが抱えている悩みは何なのか。悩みを解決した先のどんな未来が待っているのか。そもそもなぜその悩みを抱えているのか。細かく把握することで

「その企業がターゲットに届けるべきメッセージ」

の輪郭が浮かび上がります。③で「その企業にしかない強みや魅力を抽出する」と書きましたが、抽出される強みや魅力は多くの場合複数存在するため、ターゲットの抱える悩みなどを分析した上で、優先的に届けるべき強みや魅力は明確にすることが大切です。

ここまでくると、ブランドコンセプトの方向性は定まっています。

あとは“どう伝えるのか”の表現を模索していくフェーズです。

⑥強みや魅力をターゲットにささる言葉に言い換える

キャッチーな言葉に言い換えていきます。

冒頭で例にあげたスターバックスは、「自宅でも職場でもない、自分らしさを取り戻せる一息つける時間を提供する場所」という自社での価値を「サードプレイス」というキャッチーな言葉に言い換えていました。

トゥモローゲートを例にあげると、VISION『世界一変わった会社で、世界一変わった社員と、世界一変わった仕事を創る。』や、中期VISION『「大阪で一番オモシロイ」と言われる会社になる。』をターゲットに伝えるために、

『ようこそ、ブラックな企業へ。』

という言葉を打ち出しています。このように、ターゲットに届けたいメッセージをターゲットにささる言葉に言い換えるのが最後のフェーズです。ブレのない言葉に言い換えることができれば、求める成果につながる可能性を高めることができます。

事例から見るブランドコンセプトのつくり方

全章のつくり方に沿って実際にご提案した、企業ブランドコンセプトの事例ブログを最後に添付いたします。ここまでご紹介した内容やノウハウがより体系的に理解いただけるかと思います。ぜひご覧くださいませ。

【ブログ】ブランドの意思を一言で伝えるコンセプト設計｜企業ブランディング事例
【ブログ】歴史に残る企業へ加速させるリブランディングプロジェクト｜企業ブランディング事例
【ブログ】企業ブランディング事例｜幸南食糧株式会社のコーポレートサイトができるまで

コンセプトがないブランドはどんな末路を辿るのか

生活を豊かにする可能性を秘めたサービスであっても、お客様にその魅力が伝わっていなければ、利用いただくことはできません。その魅力を伝えるために必要なのがブランドコンセプトです。たかが一行、されど一行。コンセプトに力を割くか否かであなたのサービスが受け入れられるかどうかは変わる。

と言っても過言ではないかもしれません。